Flash-Layer überlagern den redaktionellen Inhalt - normalerweise. Es gibt auch welche, die erst durch Berührung mit der Maus ihren eigentlichen Inhalt freigeben. ISDN- und Analogsurfer sind darüber besonders dankbar. Eine elegante Lösung zeigt der US-Fernsehsender Discovery Channel auf Yahooligans, dem Kinderkanal von Yahoo. Der mehrminütige Video-Teaser ist nicht nur perfekt plaziert, sondern glänzt durch Inhalt, der visuell und redaktionell hochwertiger als das Angebot der Website ist.
Warum E-Mail-Marketing bei den Anbietern so beliebt ist, ist schnell erklärt: Digital ist günstiger, schneller, direkter und vielseitiger als der Postversand. Von der Mail zum Produkt ist es nur ein Klick. Falls die Mail geöffnet wird, stehen fortan nur noch Produkt und Marke im Mittelpunkt. Im Ringen um Aufmerksamkeit müssen sie sich nicht mit konkurrierenden Inhalten messen. Doch am Ende zählt wohl doch nur der Preis: Digitale Distribution ist um den Faktor zehn günstiger als die Post. Wer jetzt nicht mailt, ist selbst schuld?
Wäre da nicht das Schmuddelimage der Werbemail, könnte man aus voller Brust zustimmen. Das Image des Lästigen verdankt es längst nicht nur amerikanischen Viagra-Versendern und den ungebetenen Liebesofferten unbekannter Ramonas aus Rußland. Genauso schuldig sind unzählige lieblose Mailkampagnen hiesiger Anbieter, die das Medium technisch und visuell nicht im Griff haben und selbst gutwillige Abonnenten mit nichtigen Informationen quälen. Wo der Reiz des Billigen ruft, leidet zuallererst die Qualität.
Auch wenn E-Mailings kaum etwas kosten: Sind sie schlecht, bringen sie trotzdem nichts. Wirklich gute Arbeit leisten Werbemails nur dann, wenn sauber vorgearbeitet wurde. Drehund Angelpunkt ist die Qualität der Kontakte. Große Marken nutzen ausschließlich selbst generierte Mailadressen. Diese kommen vor allem von der Website, bestehenden Kundenkontakten oder Kampagnen wie Preisausschreiben. Eine eigene Adreßdatei aufzubauen dauert länger und ist im Zweifel auch kostspieliger als der Griff in das Angebot des Adreßhändlers. Doch der Aufwand lohnt: Im operativen Einsatz sind diese Kundendaten schlußendlich doch billiger als zugekaufte, weil sie ungleich wirkungsvoller sind. Wer dem Mailversand an seine Adresse zustimmt, liest die Werbemail auch. Und das mit mehr Aufmerksamkeit, da man ja weiß, worum es geht. Dies führt zu besseren Klickraten und einem höheren tatsächlich erbrachten Umsatz. Der US-Direktmarketingverband weist für die E-Mail einen durchschnittlichen Umsatz von 1,60 Dollar bei 10 Cent Kosten pro Kontaktadresse aus. Die Konvertierungsrate liegt bei 1,1 Prozent. Andere Kanäle können zwar besser konvertieren, kosten aber auch mehr.
Der zweite Faktor heißt Mehrwert. E-Mail-Kunden, die sich über einen langen Zeitraum für diese Werbeform interessieren sollen, wünschen Vorzugsbehandlung. HLX beispielsweise informiert seine Newsletter-Abonnenten einen halben Tag vor der Restöffentlichkeit über neue Flugangebote. Loyale Kunden können so in Ruhe ihre Reise planen, während der Rest der Welt noch ahnunglos ist.
Drittens sorgt ein fester Zyklus für beständige Reaktivierung. Tchibo ist mit einem rotierenden Sortiment zum zweitgrößten Online-Händler in Deutschland aufgestiegen. Jede Woche gibt es etwas Neues zu entdecken - war diese Woche nichts dabei, stehen die Chancen beim nächsten Mal umso höher. Selbstverständlich werden die Newsletter-Bezieher als erste über die nächste Produktphase informiert.
Wie elegant E-Mail-Marketing sein kann, beweist HLX. Am 21. Juni 2005 gab die Gesellschaft bekannt, daß sie über den Sommer von Köln aus Sylt anfliegt. Buchungsstart war sofort, der Flugbetrieb begann am 8. Juli (und endet am 29. August). Wie immer wurden die 500.000 Newsletter-Abonnenten frühzeitig informiert. Das Ergebnis: Binnen 48 Stunden war jedes fünfte Ticket verkauft. Die Bestellungen aus dem Newsletter erbrachten einen Buchungsanteil von 60 Prozent. Der durchschnittlich erzielte Ticketpreis übertraf die Erwartungen. Mit klassischen Medien wäre diese Aktion völlig unmöglich gewesen.
Die heimliche Vertriebsmacht
Jede zweite Mail weltweit ist Spam. Dessen unbeeindruckt wächst der Anteil von E-Mails in Direktmarketingbudgets. Schon heute sind rund 5 Prozent der 30 Mrd. Euro Umsatz im deutschen Versandhandel auf einen Klick aus einer E-Mail zurückzuführen (Quelle: DDV). Jeder zweite kommerzielle Mailversender hält das Medium für äußerst effizient (Quelle: ECIN). Von einer Krise durch die Infoflut ist im digitalen Briefkasten keine Spur.
Je höher die Auslastung von Werbeplätzen, desto besser geht es der Werbewirtschaft. 2005 wird für die Internetwerbung ein gutes Jahr. Die Ausgaben liegen laut Nielsen im ersten Halbjahr 24 Prozent über dem Vorjahreszeitraum. Werbestärkster Monat war der Juni mit einem Zuwachs von 11 Millionen Euro (plus 43 Prozent) auf 36 Millionen Euro.
Aktuell leidet die Branche jedoch unter saisonalen Einflüssen. Für gute Auslastungen ist es draußen einfach zu warm. Auch der beste Konsument sitzt jetzt lieber im Biergarten als am PC.
Nur 29 Prozent der verfügbaren Online-Werbeflächen wurden im Juli auf TKP-Basis verkauft. Der mittelfristige Aufwärtstrend bleibt dadurch ungebrochen, denn der Wert liegt über allen Juli-Werten seit 2001. Nur im Juli 2000, beim Start des SinnerSchrader AdMonitors, war der Wert mit 57 Prozent weit höher.
Langfristig sinkt aber der CPX-Anteil. Gerade der Sommer bietet also eine gute Gelegenheit, Restplätze günstig einzukaufen. Vor allem Makler- Websites für Reisen und Versicherungen nutzen dies aus. Da aber auch günstige Werbung an ihrer Provision zehrt, überwachen sie deren Effizienz besonders genau. Und es lohnt sich offensichtlich. Gibt es einen schöneren Beweis für die Wirksamkeit von Online-Werbung? Internetvermarkter leben derzeit von dieser Klientel.
Es gibt auch andere aktive Werbungtreibende. Besonders oft wurden die beiden großen Kreditkarten-Marken gesichtet. Mobilfunkanbieter treiben neue Anbieter, Preismodelle und Geräte in den Markt. FMCG-Marken setzen ebenfalls auf den Internetkanal.
Im Sommer selten zu sehen sind imageträchtige Kampagnen. Hier hilft nur ein Blick über die nationalen Grenzen - wie wir ihn auch in dieser Ausgabe wieder werfen.
Auslastung Online-Werbeplätze in Prozent
Die Auslastung von Bannerplätzen zeigt: Der Werbemarkt liegt träge im Sommerloch. Der SinnerSchrader AdMonitor misst die Auslastung deutscher Online-Werbeträger. Die nach Reichweite bezahlte Auslastung gilt als Konjunkturindikator. Nicht ausgelastete Werbeflächen stehen für Tauschgeschäfte, Eigenwerbung oder erfolgsabhängige Modi zur Verfügung.
Jede zweite Mail weltweit ist Spam. Dessen unbeeindruckt wächst der Anteil von E-Mails in Direktmarketingbudgets. Schon heute sind rund 5 Prozent der 30 Mrd. Euro Umsatz im deutschen Versandhandel auf einen Klick aus einer E-Mail zurückzuführen. Jeder zweite kommerzielle Mailversender hält das Medium für äußerst effizient. Von einer Krise durch die Infoflut ist im digitalen Briefkasten keine Spur. Mehr dazu im Mediabrief 8/2005. PDF