Ende September trifft sich die Werbeszene auf der OMD in Düsseldorf, um zu hinterfragen, wie weit sich das Internet im Mediamix der Konzerne etabliert hat. Die frohe Botschaft: Online-Werbung boomt. Im ersten Halbjahr stiegen die Budgets um 24 Prozent. Die schlechte: Einen festen Platz hat das Web trotzdem nicht.
Über die Gründe haben wir an dieser Stelle mehrfach räsoniert. Von einem war noch nicht die Rede. Es fehlt ein Standardformat für hochwertige Online-Werbung. Trotz der Vielfalt der Formate ist der Banner kein Imageträger.
Was im Jahr elf nach Erfindung des Banners fehlt, ist das digitale Gegenstück zur formatfüllenden Unterbrecherwerbung. Wir brauchen sie aus kulturellen Gründen. Werbekunden und Zielgruppe haben sich über Jahrzehnte an ein festes Schema gewöhnt: Erst die Werbung, dann der Inhalt. Wo ist das digitale Gegenstück zur 1/1 Seite in 4c, wo die Entsprechung des 30-Sekünders im TV?
Es gibt sie. Auf Salon.com muß man, um einen kostenlosen Tagesaccount zu bekommen, einen Vollformatspot des Sponsors ansehen. Das ist die Ausnahme. Die Regel ist der Banner. Er unterbricht nicht, er stört. Blinkt um oder in den Inhalt hinein und hat nur eines im Sinn - die Aufmerksamkeit vom Eigentlichen auf das Werbliche zu ziehen. Doch interessanter als die News von Rotlicht und Blaulicht sind die meisten Banner auf Spiegel Online eben doch nicht.
Hinzu kommt eine wachsende Verunsicherung des Nutzers durch die Bannertechnologie. Hier poppen Anzeigen auf, dort wuchern Flashformate. Ständig muß etwas weggeklickt werden, um den Blick freizubekommen. Die Angst vor dem nächsten Klick zerstört eine hochwertige Markenkommunikation im Keim.
Wie groß also muß Online-Werbung sein? Prinzipiell gilt im Internet das gleiche wie überall. Noch wichtiger als die Größe ist nur die kreative Idee. Leider stecken formatfüllende, TV-ähnliche Formate noch in den Kinderschuhen. Die Sorge, den Nutzer durch zu ladeintensive Werbung zu verschrecken, hält sich hartnäckig. Dabei sind Breitbandnutzer mittlerweile in der Mehrheit. Der Rest läßt sich technisch erkennen und sofort aussortieren.
Damit Werbung wirklich wirkt, sollte sie die Hauptrolle übernehmen, aber wenigstens ein Viertel der sichtbaren Monitorfläche einnehmen. Diese Formate verharren noch in der Nische. Aber sie werden populärer, und zwar zuerst bei kostenpflichtigen Angeboten wie Downloads, Zusatzdiensten und Archiven. Statt Geld zu bezahlen, wird der Nutzer zukünftig Spots ansehen, um als Belohnung kostenlos an die begehrte Ware zu gelangen.
Die Zukunft der digitalen Markenkommunikation liegt nicht in der Kopie analoger Formate. Sie gehört der Kreation opulenter und vollflächiger Markenwelten, die perfekt auf die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt sind. Das Stichwort lautet Branded Entertainment (Unterhaltung von einer Marke). Die werbliche Konkurrenz zu redaktionellen Inhalten ist bereits mehr als ein Trend.
Audi überträgt am 12. September online die Weltpremiere des neuen Modells Q7. Burger King gründet eine Rockband, die nur im Internet auftritt (siehe oben). Mercedes-Benz spendiert der iPod-Generation 14 Stunden kostenlose Unterhaltung zum Herunterladen. Sony-Ericsson betreibt eine Web-Galerie für die Fotohandybilder des Künstlers Martin Parr, die der Betrachter um eigene Fotos bereichern kann.
Millionen Menschen haben sich bereits von der Kreativität dieser Marken anstecken lassen. Diese Begeisterung ist das, was das Internet ausmacht. Kommen Sie zur OMD, dort werden Sie es spüren!
Erlebnis Werbepause
Die Internetklientel ist geradezu süchtig nach Unterhaltung und Interaktion. Gute Internetwerbung entspricht mehr einem realen Event als einem kurzatmigen Fernsehspot oder der Printanzeige: Dann taucht der Kunde in die Markenwelt ein. Sind sie gut gemacht, stellen Web-Kampagnen bei Kontaktdauer, Reichweite, Verfügbarkeit und Kosten jedes andere Werbemedium weit in den Schatten.
Jetzt kommentieren