Die Frage, ob das Internet reif ist für Werbung, die einen schnellen Internetanschluß voraussetzt, ist eigentlich schon beantwortet. Denn kaum eine Website nimmt heute mehr Rücksicht auf Besucher mit analogem Anschluß. Jede Durchschnitts-Internetseite bringt es auf 400 Kilobyte und mehr - egal ob von Amazon, Tchibo oder Spiegel Online. Breitbandverwöhnte Büronutzer bekommen einen Kulturschock, wenn sie außer Haus via ISDN oder gar analog ins Internet gehen müssen.
Als Anbieter ist auf der sicheren Seite, wer beide Geschwindigkeitsfraktionen bedient. Allerdings wird heutzutage niemand mehr mit langen Ladezeiten gequält. Die Internet-Server erkennen die Qualität des einzelnen Anschlusses und unterdrücken die Auslieferung großer Werbeformate - jedoch nur, wenn der Werbungtreibende alternative Größen hinterlegt hat. Vereinzelt wird das Verfahren genutzt, große Dateien im Hintergrund zu laden. Auf Briefmarkengröße reduzierte TV-Spots bleiben hingegen unbefriedigend. Für eine konsequente Schmalbandstrategie mit schön schlanken und schnellen Websites sprechen auch geringere Produktionskosten - Multimedia-Entertainment ist einfach teurer als GIFs plus Text.
Für Opulenz spricht die Begeisterungsfähigkeit der Nutzer. Sie verlangt immer aufwendigere Inhalte. Längst lebt Online-Werbung vom Breitbandnutzer. Er ist interneterfahrener, gebildeter, kaufkräftiger und nutzt das Netz häufiger für Shopping und Banking als die Gesamtheit der Web-User. DSL-Nutzer surfen 116 Minuten täglich, ISDN-Nutzer 45 Minuten, Modembesitzer 41 Minuten (Forsa). Zwei von drei Personen, die zehn Stunden und länger in der Woche online sind, haben einen schnellen Anschluß (Forschungruppe Wahlen 2005).
Für Breitbandnutzer ist das Internet eine unendliche Entertainment-Maschine voll mit Musik, Videos und Spielen. Marken nehmen den Wunsch nach Unterhaltung auf und halten diese kostenlos und in gesetzeskonformer Art vor. Im Fahrwasser von Napster und illegalen Spielfilm-Downloads kam die aktuelle Kampagnen-Gene-ration von Mercedes-Benz, BMW oder Burger King, die legale Unterhaltung in Kinoqualität bietet. Diese Marken bewerben online keine Unterhaltungsformate mehr wie im TV. Hier führen sie selbst Regie.
Schmalbandnutzer hingegen gehen nur online, wenn sie wirklich müssen. E-Mail und Recherche bleiben die meistgenutzten Web-Tätigkeiten. Diese Aufgaben sind auch mit veraltetem Hardware problemlos zu bewältigen.
Das einzige Problem, das Breitband heute hat, ist die angeblich schlechte Reichweite. Im letzten Mediabrief behaupteten wir, die Hälfte aller Nutzer sei bereits breitbandig unterwegs. Derzeit existieren rund 7,5 Millionen DSL-Anschlüsse in Deutschland. Damit ist jeder sechste Telefonanschluß mit Breitband ausgestattet (DSL-Forum). 15 von 45 Mio. Internetnutzern verwenden diese Zugänge bereits (FGW 2005). Das ist nicht die Hälfte? Richtig. Breitband ist jedoch mehr als DSL. Unternehmen nutzen meist kein DSL, sondern Glasfaser-Standleitungen. Berufstätige tauchen in DSL-Statistiken also gar nicht auf. Da knapp die Hälfte der Internetnutzer auch im Büro oder an der Uni online ist, gehen wir davon aus, daß der Anteil der Breitbandnutzer erheblich höher liegt.
Wie groß der Einfluß der Büronutzung im E-Commerce ist, läßt sich an den Lastspitzen nachweisen. Die meisten Zugriffe entstehen am späten Mittag und frühen Abend. Mittags im Büro, abends zu Hause. Da nur jeder Dritte ganztägig online gehen kann, sind jeweils ganz andere Nutzerschichten unterwegs. An beiden Orten gilt: Anwender mit zeitgemäßem Anschluß haben an Werbung einfach mehr Spaß.
