„Wir bieten an, über jeden, der uns zu einem Frühstück, Mittagessen oder Abendessen auf der Messe einlädt, einen kleinen Blog-Artikel zu schreiben - binnen 24 Stunden nach der Mahlzeit. Der Text wird freundlich, eventuell durchaus kritisch, keine garantierte Lobeshymne. Und es wird im Text erwähnt, daß wir zum Essen eingeladen wurden. Man sollte uns nicht langweilen, sonst wird's kein guter Text."
So unkomplizierte Paid-Content-Kooperationen wie das vom „Literaturblog" zur Frankfurter Buchmesse bekommen Werbungtreibende selten. Denn eigentliche sind Weblogs Werbers Alptraum: Unübersichtlich vielfältig, unverständlich unterhaltsam, unbeherrschbar unkommerziell sowie unglaublich attraktiv in ihrer medialen Unabhängigkeit und dabei unverhältnismäßig beliebt bei allen Medien. Ganz klar: Blogs sind trendy. Doch noch ist jeder Versuch gescheitert, Blogs als Kampagnenelement zu domestizieren. Es ist zum Verrücktwerden.
Eigentlich könnte man die Suche nach dem richtigen Zugang zur Leserschaft von Weblogs mangels Reichweite gleich lassen - noch kommt kein Weblog in Deutschland über ein paar tausend Leser am Tag hinaus, und auch diese Masse erreicht höchstens eine Handvoll. Wenn da nicht ein Problem wäre: Blogger und und ihre Leser sind politische, gesellschaftliche und modische Avantgarde, schlicht, die Premiumzielgruppe schlechthin und begehrte Multiplikatoren für alles, was morgen Hype, Norm oder sonstwas sein will. Anders formuliert: Gerade die kommerzielle Unzugänglichkeit der Weblogs ist der eigentliche Reiz für den Werber.
Google hat das Problem als erster erkannt und eine gewohnt schnörkellöse Lösung gefunden, die unterhalb der Radarlinie jeder Media-Planbarkeit fliegt: Adsense. Adsense bringt die von Google vertraute Suchmaschinenwerbung auf jede Website, die sich diesem Programm anschließt. Zwar kann man auf Wunsch einzelne Sites gezielt ausschließen, generell lebt Adsense aber davon, daß die Werbung nach geheimen Google-Berechnungen dort aufpoppt, wo sie im Kontext sinnvoll erscheint. Und Google ist schlau genug, Anzeigen nur dort zu schalten, wo sie auch geklickt werden, schließlich verdienen alle nur dann. Ist am Ende Googles Mathematik erfolgreicher als jede konventionelle Planung? Vor allem kommerziell konziperte Newsdienste im Blogformat verdienen mit Adsense prächtig. Das amerikanische Blogkombinat um den Leitstern Engadget.com, gerade für 15 Mio. Dollar an AOL verkauft, prahlt mit 3.000 Dollar Adsense-Umsatz - pro Tag.
Das Blogmarketing kennt neben Bannerwerbung vor allem Kooperationen: Blogger treten als assoziierter Trendscout der Marke auf, werden Gastkommentator auf der Firmenwebsite oder fungieren als Event-Berichterstatter. In Amerika engagieren Unternehmen eigene Blog-Autoren, denn Blogs gehören zu den Informationsquellen mit der höchsten Glaubwürdigkeit. Vorreiter ist wie so oft die Automobilindustrie. Für sie spielt das Web eine Schlüsselrolle - 85 Prozent aller Autokäufer recherchieren vor dem Besuch eines Autohauses online. Die Internetagentur knallgrau hat folgerichtig zur IAA im Auftrag ihres Kunden BMW ein Autoblog betrieben.
Weil das alles nur indirekt wirkt, starten die Hersteller vermehrt Blogs im eigenen Namen - in der Hoffnung, daß die Kraft der Marke höhere Reichweiten erzielt. Air Berlin bot im letzten Weihnachtsgeschäft das „Wien:Blog", das zwei Teens auf ihrer Shopping- und Clubbing-Tour durch die Metropole begleitete. Der Tiefkühlanbieter Frosta vermittelt im „Frosta-Blog" ein Gefühl dafür, wie aufwendig es ist, auf chemische Additive zu verzichten. Auch wenn vieles noch ungelenk wirkt: Die größte Zukunft des Blog-Marketing steckt im eigenen Blog.
Noch sind Blogs werbefreie Zone
Google macht es vor: Blogger, die sich für Adsense freischalten, sind für Werbetreibende zugänglich. Alles, was nicht Adsense heißt, steckt noch in den Kinderschuhen. Die in Deutschland erfolgreichen Blogs mit etwas Reichweite wie Bildblog, Shopblogger, Don Dahlmann oder Lawblog lehnen Werbung derzeit noch als illegitime Form der inhaltlichen Einflußnahme ab. Ob Prinzip oder Attitüde - vielleicht hat sie nur noch niemand gefragt.
