2005 ist Media-Geschichte. Fast jedenfalls, denn dieser Tage läuft der Weihnachtshandel und damit die Hauptsaison in Handel und Werbung. Auch Internetnutzer bekommen dies zu spüren.
Die Vermarkter haben ihren Blick längst auf 2006 gerichtet. Dieser ist voller Euphorie, schließlich wuchs der Online-Werbemarkt in Deutschland gerade um knapp ein Drittel von 555 auf 750 Millionen Euro im Jahr. Dies entspricht einem Anteil von ca. 3,8 Prozent am Werbemarkt. Damit zieht das Online-Werbevolumen nach dem Kino auch am Radio vorbei, wie die Vermarkterorganisationen AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) und OVK (Online-Vermarkterkreis beim BVDW) jüngst stolz verkündeten.
Doch der Erfolg steht auf tönernen Füßen. Denn erstmals floss in die Statistik offiziell ein Werbemittel ein, das an den Erlösen der Vermarkter vorbeigeht: Suchmaschinenmarketing.
Ihre Profiteure heißen Google, Overture und Miva. Sie beanspruchen schon im nächsten Jahr mit geschätzten 300 Mio. Euro mehr als ein Drittel des deutschen Online-Werbemarktes. Damit sind sie die mit Abstand wichtigsten Wachstumstreiber und Google mit einem Anteil von über 80 Prozent der Quasi-Monopolist.
Mit den Textanzeigen ist es wie immer, wenn im Internet Geschäftsmodelle Erfolg versprechen: Der Markt neigt zur Übertreibung. Bis zu 15 Bieter rangeln bei den Auktionen um ein und dasselbe Suchwort und treiben damit die Cost-per-Click in Höhen, die sich durch den Return-on-Investment nicht mehr rechtfertigen lassen. Derzeit werden für den Klick auf ein Suchwort aus dem Versicherungswesen bis zu 8 Euro gezahlt. Es gibt günstigere Alternativen, die aber nicht dem Ehrgeiz gerecht werden, bei Google auf Platz eins zu stehen.
Das bekommen die klassischen Online-Vermarkter rund um die reichweitenstarken Content-Anbieter wie Spiegel Online, T-Online oder RTL.de zu spüren. Auch sie freuen sich über Umsatzzuwächse. Die vom Kreis der Online-Vermarkter (OVK) geschätzten 36 Prozent Brutto-Wachstum sind aber teuer erkauft. Denn anders als propagiert und erhofft ist nach wie vor nur eine Minderheit der großen Markenartikler angemessen bei der Online-Werbung vertreten. Die größten Online-Werber sind weiterhin eBay und Tchibo, die nur nach dem vertrieblichen Erfolg bezahlen: als Cost-per-Click oder Cost-per-Order. Selbst jetzt zur Hochsaison vor Weihnachten werden laut unseres Admonitors nur 45 Prozent aller gebuchten Werbeplätze an TKP-Preisen orientiert abgerechnet. Vertriebsgetriebene und erfolgsabhängig bezahlte Sonderformate wie CPX, Tauschgeschäfte oder schlichtes Eigenmarketing bilden den Rest.
Den Finger in ihre Wunde legen die Online-Vermarkter selbst: In Deutschland sei das Internet ein Abverkaufsmedium und kein Werbeträger, beklagen die großen Vermarkter öffentlich. Sie fordern ein anderes Denken bei den Werbetreibenden und dass Synergien zwischen Branding und Performance-Marketing, also messbaren Reaktionen und Transaktionen, stärker genutzt werden. Folgerichtig sieht sich die AGOF „im Kampf gegen Leute, die einfach nicht online werben wollen." Obwohl etliche Studien die Werbewirkung des Internet belegten, ließen sich viele Entscheider bei den Werbungtreibenden in Deutschland immer noch nicht überzeugen.
Der Grund ist einfach: Werbungtreibende konzentrieren sich auf die Extreme. Textlinks sind billig und effizient. Wie steht es mit der Gegenseite? Aufsehenerregende Formate kosten Geld und sind riskant. Wollen die Vermarkter hier neue Budgets auftun, müssen sie die gleiche Planungssicherheit schaffen wie Google es heute tut. Für sie wird es ein hartes Jahr 2006.
Textanzeigen verändern die Werbewirtschaft
In diesem Jahr gab es nur ein Thema: Suchmaschinenmarketing. Sogar die Online-Vermarkterzirkel AGOF und OVK nehmen die kurzen Textlinks so ernst, dass diese erstmals in ihre Werbevolumenrechnungen eingehen. Das Ergebnis: Die Media-Budgets explodieren auf geschätzte 780 Mio. Euro. Um selbst zu wachsen, bleibt den Vermarktern nur die Flucht nach vorn: Sie bemühen sich verstärkt um den Imageaufbau.
