Stellen Sie sich vor, Sie fahren im Computerspiel ein Autorennen. Im Radio ihres Boliden spielt der Microsoft-Musiksender. Immer, wenn Sie auf der langen Geraden vor der Haupttribüne entlangbrettern, erscheinen links großflächige Werbeplaktate. Heute ist Mittwoch, und Aldi bewirbt dort seinen aktuellen Spiele-PC. Nach dem Rennen gehen Sie zur Party ins Fahrerlager, wo Sie mit dieser wirklich adretten Brünetten nur ins Gespräch kommen, wenn Sie ihr einen Bacardi von der Bar mitbringen.
So - oder so ähnlich - wird es bald aussehen in der Konsole. Die Yankee Group geht davon aus, dass die mit Spielen erzielten Werbeumsätze von 118 Mio. Dollar im Jahr 2004 in fünf Jahren bei knapp 1 Mrd. Dollar liegen werden.
Digitale Werbemedien jenseits des Internets sind vor allem für Zielgruppen bis 30 Jahre relevant. Jugendliche lesen kaum noch Zeitung, gucken wenig Fernsehen. Aber sie besitzen ein Handy, einen Internet-PC, eine Playstation, und einen iPod. Der Medienkosum der unter 20-Jährigen ist bereits zu einem überwiegenden Anteil digital. Es ist nicht damit zu rechnen, dass sich dies später ändern wird. Das Ergebnis: Marken, die klassisch werben, erreichen den Nachwuchs bald überhaupt nicht mehr.
Dynamische „In-Game-Werbung" erschließt der Industrie diese Zielgruppe und den Spiele-herstellern wichtige Einnahmequellen. Diese werden dringend gebraucht, denn die Kosten der Spieleproduktion verdoppeln sich mit jeder Generation. Gleichzeitig hilft Werbung, neue Zielgruppen durch kostenlose Produkte an das Genre heranzuholen. Führende Hersteller binden bereits heute die Anzeigen über bestehende Werbenetzwerke online in ihre Spiele ein, so dass die Kampagnen dynamisch und in Echtzeit ausgesteuert werden können. Das funktioniert auch mit Videowerbung. Werbekunden erhalten so entsprechende Berichte über Werbe-Einblendungen und Sichtkontakte.
Gerade erst im Entstehen ist Werbung für den iPod. Dabei hat Apple mit dem iTunes-Store einen besonders eleganten Zugang gelegt. Denn Unternehmen können hier Videos und Audio-Stücke als Branded Entertainment hinterlegen, die im Gegensatz zum Standardsortiment kostenlos heruntergeladen werden. Medienstars wie Harald Schmidt erreichen hierüber bereits mehr Konsumenten aus der „Generation iPod" als am Abend in seiner Show.
Dass Mobile Marketing nicht so richtig in Schwung kommt, liegt an zwei Faktoren: Er-stens ist das Mobiltelefon Teil der Privatsphäre. Werbung ist hier unerwünscht. Zweitens steckt die Angst tief, beim Öffnen einer Spam-Mail horrende Kosten zu verursachen. Um dem Thema Spam zu entgehen, muss der Nutzer die Werbebotschaft explizit anfordern. Hierzu ist es nötig, mit Hilfe anderer Werbeträger darauf aufmerksam zu machen. Besonders geeignet sind Aufdrucke auf Produktverpackungen (‚On-Pack') oder die eigene Website. Hier ist es auch leichter, technische Hinweise zu geben.
Das mit Abstand wichtigste mobile Werbe-Werkzeug ist Virales Marketing über kleine Filmchen, die entweder über das Internet oder ein anderes Bluetooth-Handy ihren Weg zur Zielgruppe finden. Gerade unter Jugendlichen ist der Filmtausch verbreiteter Handysport.
Hard-Sales geht aber auch. Hier gilt: Der Kunde muss belohnt werden, damit er die Werbung nicht als lästig empfindetet. Otto hat zu Weihnachten in allen großen deutschen Städten über kleine Bluetooth-Sender, die in City-Lights eingebaut waren, Gewinnspielcoupons ausgegeben. Burger King sendet seinen Kunden kostenlose Klingeltöne, Logos und Spiele fürs Handy. Dank leistungsfähiger Funkttechnologien wird das Handy als Internetzugang an Bedeutung gewinnen - und damit auch Mobile Marketing.
Werbung als Teil der Freizeit
Spielekonsolen, Handys und iPods sind Teil der Freizeitgestaltung. Die Nutzer sind gleichermaßen entspannt wie konzentriert - ein besonders aufnahmebereiter Zustand. Die Markenwelt kommt spielerisch ins Bewusstsein. Und das Wichtigste: Die Werbung stört nicht, verbilligt das Produkt und steigert sogar den Spaß, zumindest dann, wenn die beworbenen Marken dem Image des Spiels entsprechen und das Product Placement intelligent umgesetzt wird.
Jetzt kommentieren