Online-Media-Planer haben einen neuen Schatz gehoben: „Behavioral Targeting", zu deutsch: Verhaltensauswahl und in Kurzform: BeTa.
BeTA hat das Zeug dazu, ein altes Versprechen der Internetwerbung einzulösen: dem Konsumenten genau die Werbung zu zeigen, die ihn interessiert. BeTa ist kein Buzz der Vermarkter, sondern ein mächtiger Hebel, die Ansprüche des Werbungtreibenden an Reichweite, Ansprache und Konversion zu erfüllen.
BeTA ist eine praxisbezogene Anwendung der klassischen Nutzerstromanalyse. Jeder Mediaplaner kann mit ihr den Klickstrom jedes einzelnen Nutzers und damit seine besuchten Internetseiten und das Leseverhalten sammeln, analysieren und für eine individualisierte Werbestrategie einsetzen. Erstmals werden Mediaschaltungen möglich, die nicht auf allgemeinen soziodemographischen Erkenntnissen des Massenmarketings mit dementsprechend hoher Streuung basieren, sondern auf dem tatsächlich an den Tag gelegten persönlichen Verhalten. Wer mit BeTa Werbung plant, schaltet nicht zum Umfeld passende Werbung, sondern zu seinen Kunden passende.
Das hört sich nach Big Brother an. Tatsächlich ist Missbrauch möglich - allerdings nicht mehr als heute schon üblich. Die personenbezogenen Daten sind anonymisiert in einem separaten Textdokument (Cookie) auf dem Rechner des Nutzers gespeichert. Jeder Nutzer hat jetzt schon Hunderte hiervon auf seiner Festplatte. Nur wurden sie bislang nicht werbestrategisch erschlossen. Dass dies jetzt möglich ist, ist ein enormer methodischer Fortschritt. Die Einsatzmöglichkeiten sind grenzenlos: Lest in ihren Seitenaufrufen, und ihr werdet eure Kunden erkennen! Plötzlich ist es leicht, urbane Mütter, reisende Manager, Neuwagenbesitzer oder urlaubende Rentner anzusprechen.
Je genauer man hinschaut, um so waghalsiger erscheint die bisherige Werbestrategie, Zielgruppen anhand einer einzigen besuchten Seite erkennen und ansprechen zu wollen. Nicht jeder Leser von Modemagazinen ist für jede Marke ansprechbar. Bisher konnte niemand darauf Rücksicht nehmen. Automagazinleser sind selten Neuwagenkäufer, nicht jeder brigitte.de-Besucher eine Frau im Konflikt zwischen Kind und Karriere. Umgekehrt ist es unendlich wertvoll, Nutzer zu identifizieren, die einen PKW-Konfigurator nutzen und Autotests lesen - für Autohäuser, für Banken. Für Zubehörhändler schon wieder nicht. Erkenne den Unterschied.
Wie sieht das in der Praxis aus? Studien belegen (wenig überraschend), dass verhaltensbasiert geschaltete Werbung wirksamer ist als kontextbezogene. Ein Beispiel: American Airlines sucht Geschäftsreisende. Die Agentur TM Advertising analysiert, was und vor allem wie die Besucher die wichtigsten Online-News lesen. Aus diesen Daten bildet die Agentur geeignete Nutzersegmente und spricht fortan genau die Besucher mit der Airline-Werbung an, die dem Raster entsprechen. Das Ergebnis: Der Streuverlust geht dramatisch zurück, die Abverkäufe über BeTa-Banner steigen um 115 Prozent gegenüber klasssischen Bannerkampagnen. In einem anderen Fall hilft die Rosinenpickerei, passive Bestandskunden wiederzufinden - wer lange nicht mehr Kunde des eigenen Portals war, erhält spezielle Angebote angezeigt - ganz gleich, wo immer er sich aufhält. Die Konsequenz: Die Mail zur Kundenbindung hat ausgedient. Heute übernimmt dies der Banner.
BeTA entzerrt auch das Problem wettbewerbsintensiver Werbeumfelder. Beispielsweise werden Diätwillige nicht auf brigitte.de angesprochen, sondern erst, wenn sie sich auf inhaltlich ganz anderen Webseiten aufhalten. Hier ist die Werbung viel aufmerksamkeitsstärker. Ohne BeTa undenkbar.
Behavioral Targeting (BeTa) erfasst das Verhalten des einzelnen Users und macht es für eine individuelle Werbestrategie nutzbar. Eingebunden in die Werbebanner der großen Netzwerke, sammelt BeTa Informationen zu den besuchten Internetseiten und dem Leseverhalten des Nutzers. Erstmals kann ein Werbungtreibender diese Informationen in Beziehung setzen. Hieraus entstehen Verhaltensmuster, mit denen jeder einzelne Nutzer für geeignete Werbesegmente klassifiziert werden kann.
