Fast 20 Jahre hat es gebraucht bis zum Durchbruch der zentralen Idee des World Wide Web: Jeder ist Empfänger und Sender in einer Person. Oder kurz: Das Web 2.0 ist da.
Plötzlich werden die Nutzer aktiv. Sie publizieren Bilder und Videos, diskutieren in Foren, schreiben Weblogs und bilden ihre beruflichen und privaten Aktivitäten in aller Öffentlichkeit über soziale Software ab. Vor allem Schüler, Studenten und Berufseinsteiger sind millionenfach auf Diensten wie facebook, openBC oder myspace aktiv. Sie alle wollen auf sich aufmerksam machen und Neues entdecken. Ihnen macht das Internet endlich wieder Spaß - weil sie selbst es sind, die im Mittelpunkt stehen. Web 2.0 bedeutet für sie das Ende von Meinungsmonopolen. Bis das Web 2.0 aber die Reichweiten von T-Online oder GMX erreicht, dauert es noch.
Heute geht es eher darum, den Kontakt zur generell wichtigsten Zielgruppe nicht zu verlieren: den Multiplikatoren. Sie fallen mengenmäßig kaum ins Gewicht, verändern in der Summe aber schon heute die Wahrnehmung von Marken und Produkten: Sie ignorieren Instant-Werbung und statische Inhalte.
Lieber behandeln sie Themen selbst, geben sie selbst authentische und vielschichtige Einsichten in ihre Meinungsfreude, vernetzen sich mit anderen Quellen und erfreuen sich auf dieser Metaebene daran, dass die Marken dieser Welt zwar dauernd Thema sind, aber selbst nicht zu Wort kommen. Genau hier muss Werbung fortan hin. Das Dilemma: Soziale Software versteht sich als Gegenentwurf zur durchkommerzialisierten Internetwelt. So ist es entsprechend schwer, hier eine glaubwürdige wie effiziente Werbung zu plazieren. Dieses Problem zu lösen, wird die Werbeindustrie noch lange beschäftigen.
Worauf wird sich die Werbeindustrie einstellen müssen? Erstens: Mit Web 2.0 endet der Traum grenzenloser Reichweite. Je stärker sich die Menschen mit Nischenthemen identifizieren, umso schlechter sind sie über Instant-Werbung zu erreichen. Jede Nische will in Zukunft separat bedient sein. Nicht nur die Vielfalt des Internets explodiert, auch die der Werbung.
Zweitens: das Ende des Monologes. Die Lust am Mitmachen, am Dialog und der Beziehung ist in Zukunft ein zentraler Schlüssel für Aufmerksamkeit. Nur wer diese Bedürfnisse befriedigen kann, kann sich in der Aufmerksamkeitsökonomie durchsetzen.
Drittens: keine Kontrolle über Informationen. Empfehlungssysteme und Communities werden für Kaufentscheidungen wichtiger als Werbung. Schon heute recherchieren acht von zehn Autokäufern zuerst online, bevor sie einen Händler aufsuchen. In der Praxis sind die Konsumenten heute so gut informiert, dass sich der Wissensstand zwischen Käufer und Verkäufer oft umgekehrt.
Viertens: der Kunde hat die Markenhoheit. Die Qualität des Dialoges mit den Konsumenten und der Kunden untereinander wird eine Produkteigenschaft. Nicht der Hersteller bestimmt über den Charakter einer Marke, sondern der Konsument.
Fünftens: das Ende der Werbehoheit. Nicht mehr die Sichtbarkeit im Werbeumfeld, sondern im Lebensumfeld des Konsumenten entscheidet über die Marktanteile.
Das Schöne ist: Noch ist Zeit. Die Revolution kündigt sich an, kommt aber nicht über Nacht. Und fertige Konzepte gibt es schon gar nicht. Für die Marken geht es jetzt ums Experimentieren, darum eine eigene Dialogkultur zu entwickeln. Denn was auch immer kommt: Die Unverwechselbarkeit ist der einzige Weg, den Abstand zum Wettbewerb zu sichern. Ihre Kunden freuen sich auf den Dialog.
es fehlt dann noch das Ende der Produkthoheit und das Ende der Kaufhoheit - aber das ist alles schon Web 3.0