August 2006 Archive

Billigflieger germanwings treibt die Unterscheidung zwischen Marketing (dessen Kosten anteilig jedes Ticket belasten) und Vertrieb (dessen Kosten jeder Vertriebskanal selbst erwirtschaften muss) voran. Schon im Frühjahr hatte die Airline die Kosten seines Affiliatemarketings auf die damit verkauften Tickets aufgeschlagen. Inzwischen erhebt germanwings auch einen Aufschlag für Tickets, die über Suchmaschinenmarketing verkauft werden, berichtet One-to-One.

Als Grund führt die Kölner Airline die Gleichberechtigung aller Vertriebskanäle an. Schließlich erhöben Reisebüros ebenfalls einen Buchungszuschlag, wenn sie Germanwings-Flüge vermittelten. Das Gleiche gelte nun auch für Anbieter von Affiliate-Programmen und Suchmaschinenwerbung, an die die Zusatzgebühr direkt fließe.

Das Direktmarketing-Fachblatt hält diese Praxis für verbraucherunfreundlich. Auf jeden Fall ist sie dem Suchmaschinenmarketing (und damit der ganzen Onlinewerbebranche) nicht förderlich. Die geballte Empörung der Branche ist bei One-to-One nachzulesen.

Wie ich es drehe und wende - dem Verbraucher kommt diese Aktion letztlich zugute. Denn er kann den billigsten Weg zum Billigflieger wählen und direkt auf der Website des Anbieters buchen. Warum nicht? Marketing und Vertrieb sind nur Mittel zum Zweck, und wenn dieser Zweck auch anders erreicht werden kann, dann wird das auch geschehen.

Web-Surfer, jahrelang an fünf, höchstens zehn Websites gewöhnt, wissen plötzlich gar nicht mehr, wohin sie klicken sollen vor interessantem Inhalt. Hier ein Blog, da eine Community, und hinter der nächsten Ecke ein kostenloses Videoportal. Die Folge: Der Traffic steigt, verteilt sich aber auf eine ungleich höhere Anzahl von Websites. Das Long-Tail-Phänomen (sinngemäß etwa: alle kleinen Websites zusammen haben mehr Reichweite als die wenigen Top-Websites) kommt in der Werbewirtschaft an.

Die andere Seite, die Welt der Websitebetreiber, hat ihre liebe Not mit dem unerwarteten Erfolg. Er lässt sich schlecht monetarisieren. Paid Content bleibt tot, für klassisches Bannermarketing reicht der Traffic nicht. Google Adsense heißt der Finanz-Tropf, an dem heute fast alle Start-ups mit Ambitionen hängen. Manche können sogar davon leben.

Nachteile? Durchaus. Wie immer bei Google entscheidet ein unbekannter Algorithmus darüber, wann wo welche Werbung erscheint. Qualitätskontrolle? Keine. Je spezieller, persönlicher oder aktueller die Texte, umso fremdartiger wirken die Google-Ads. Was zu geringeren Klickraten und letztlich schlechterem Umsatz führt.

Adsense war gestern. Jetzt kommt der provisionierte Selbstvertrieb. Vordenker sind die US-Firmen Goodstorm und E-Bay (Siehe Exciting-Commerce). Ihre Überlegung: Die Kunden sind längst die eigentlichen Produktexperten. Sollen sie den Vertrieb doch künftig selbst übernehmen und sich gegenseitig ihre Lieblingsprodukte verkaufen! Das passende Schlagwort dazu lautet Me-Commerce. Formate der ersten Stunde sind Shops im Bannerformat. Blogs, Foren oder Wikis mutieren von Verlegern zu offenen Händlern beliebiger Produktwelten.

Me-Commerce folgt der Erkenntnis, dass niemand besser die Bedürfnisse von Kunden kennt als sie selbst. Nur wer selbst Kunde ist, kann nachvollziehen, für welche Werbebotschaften das eigene Umfeld offen ist.

Als Belohnung für die Wandlung vom Konsumenten zum Multiplikator erhält der Betreiber eines Me-Shops eine Umsatzbeteiligung. Auslieferung, Inkasso und Kundendienst übernehmen die Programmbetreiber. Im Falle der Firma Goodstorm verdient der Me-Shopper immerhin 50 Prozent - allerdings von der Affiliate-Provision, nicht vom Umsatz. Aber das ist immer noch viel im Vergleich zu Google Adsense. Da ging es um die Belohnung des Klicks auf Banner. Abverkäufe sind eine ungleich härtere Währung.

Für Media & Marketing revolutionär sind an diesem Prinzip weder Technik noch Gewinnanteil. Wichtig ist die Erkenntnis, dass die Reputation des Konsumenten, der ein Produkt weiterempfiehlt, auf die Marke abstrahlt. Und umgekehrt. Ein Blogger wird nur die Produkte in seinen Shop aufnehmen, die zu seiner Wertewelt und derjenigen seiner Leserschaft passen.

Natürlich spielen auch profanere Kriterien, wie Marge, Nachfrage nach einzelnen Produktgattungen oder ihre Verfügbarkeit eine Rolle. Aber diese ändern nichts an dem zentralen Mechanismus: Me-Shops führen nur positive Produkte. Die Verbreitung einer Marke in den Me-Shops ergibt Echtzeit-Informationen über ihre Wettbewerbsfähigkeit.

Das ist die eigentliche Katastrophe für viele Hersteller. Nur wenige kommen je in diese personenbetriebenen Shops rein. Je austauschbarer ein Produkt, umso seltener wird es in den Genuss dieser Multiplikation kommen.

Wir werden es noch erleben: Konsumenten werben für Firmen. Die Marke fällt tatsächlich in die Hände derer, die ihre Existenz überhaupt ermöglichen. Welche Form der Werbung bleibt den Herstellern selbst? Die Verkäufer zu vermarkten. Das Ergebnis: E-Commerce wird Personenmarketing. Und Me-Commerce zeigt: Die Zukunft hat schon begonnen.