Mediaplanung befasst sich seit Menschengedenken mit der Frage, wie welche Zielgruppen effizient und zielgenau mit den ihnen zugedachten Werbebotschaften erreicht werden (Targeting). Nun ändert sich das Bild rapide. Denn heute wählen die einst passiven Rezipienten selbst aus, welche Botschaften sie hören wollen und welche nicht (Discovery). Dieser Paradigmenwechsel erschüttert das Mediageschäft bis in seine Grundfesten.
Wenn sich in diesen Tagen die Branche wieder einmal zur OMD versammelt, dann dürfte die Stimmung wohl noch besser sein als vor einem Jahr. Online-Marketing boomt. Und dennoch hat sich in den letzten zwölf Monaten einiges verändert. Das zeigt schon die Eröffnungskeynote von Andreas Weigend: „Von Targeting zu Discovery: Transparenz und Konvergenz im Web 2.0".
Denn trotz aller Euphorie über den Werbeboom teilt Online-Werbung, soweit sie nach dem Vorbild der Klassik konstruiert ist, mit ihr den klassischen Nachteil: Ihre Botschaften sind in den allermeisten Fällen bei der Zielgruppe unerwünscht, weil irrelevant. Selbst wenn sie die richtige Zielgruppe erreichen (und darauf haben die Vermarkter in den vergangenen Jahren enorme Anstrengungen gerichtet), dann erwischen sie die Nutzer fast immer im falschen Moment - weil sie zum Beispiel gerade einen Artikel lesen und nicht etwa Werbemittel betrachten wollen.
Im Kontrast dazu ist Suchmaschinenwerbung deshalb so erfolgreich, weil sie den Nutzer in einem günstigen Augenblick erreicht - wenn er gerade etwas sucht und im günstigsten Fall etwas kaufen möchte. Für noch mehr Relevanz sorgen die Mechanismen, mit denen Google & Co. die bestplatzierten Anzeigen auswählen. Denn die Nutzer haben, Klick oder Nicht-Klick, ein wichtiges Wort mitzureden, welche Werbebotschaft sie zu sehen bekommen. Anzeigen, die selten oder nie geklickt werden, werden schlechter platziert oder gar nicht mehr angezeigt. Diesem Selbstselektionsmechanismus gehört im Mediageschäft die Zukunft. Wo immer er sich anwenden lässt, werden sich die Relevanz und damit die Responseraten deutlich erhöhen.
Die Kehrseite der Medaille sind schwindende Reichweiten: Je größer die Relevanz, desto kleiner naturgemäß die Zielgruppe. Onlinemediaplaner stehen immer häufiger vor dem Problem, dass sie die geforderten Reichweiten nicht mehr aufbauen können.
Dazu tragen, so paradox es klingt, auch die verbesserten Planungsinstrumente bei. Ein qualitativer Planungsansatz, zum Beispiel über die AGOF, der sich auf eine überschaubare Anzahl von offiziell gemessenen Websites erstreckt, kann hier nicht mehr zielführend sein. Denn je genauer Zielgruppen planerisch erfasst werden können, desto kleiner werden sie.
Die Lösung heißt Micro-Targeting und Discovery. Künftig gilt es, die Micro-Targets im Netz - kleine, aber qualitativ relevante Werbeträger - in einer quantitativ relevanten Zahl so zu erfassen, dass trotz dieser explosionsartigen Vervielfachung möglicher Werbeträger weiterhin wirtschaftliche Kampagnen möglich sind.
Wie kann das funktionieren, ohne die Mediaplanung zu überlasten? Mit dem AAL-Prinzip - andere arbeiten lassen. Indem Zielgruppen sich selbst identifizieren. Doch wie lässt sich dieser Ansatz operativ umsetzen? Mediaplaner buchen zunächst nach dem Gießkannenprinzip große (Community-)Netzwerke in voller Breite, bis die verstreuten Micro-Zielgruppen identifiziert sind. Zur Identifikation dienen dabei in der Regel harte Konversionsraten - was nicht konvertiert, fliegt raus. Nach der Identifikationsphase werden selektiv nur noch identifizierte Werbeträger eingebucht.
Heute erfordert dieses Verfahren noch sehr viel Handarbeit auf Seiten der Mediaplanung. Ein bis in die Tiefe reichendes System wie im Bereich Suchmaschinenmarketing üblich steht speziell für Micro-Targeting praktisch noch nicht zur Verfügung. Die Vermarkter müssen sich fragen lassen, ob sie auch dieses Marktsegment Google & Co. überlassen wollen oder rechtzeitig eigene Lösungen auf den Markt bringen.
