Überall wurden in den letzten Tagen und Wochen die Akquisitionen im Bereich Technologie-Anbieter ausgiebig diskutiert. Google kaufte DoubleClick, Microsoft aQuantive, WPP schlug bei 24/7 Real Media zu, AOL verleibte sich AdTech ein und Yahoo sicherte sich nun auch die restlichen Anteile an Right Media (siehe W&V).
Anscheinend kommen die Großen der Online-Branche nicht mehr ohne weitere Technologien aus oder sichern sich attraktive Werbenetzwerke, um ihr Portfolio auszubauen - obwohl man im Hinblick auf die Unsummen, die für diese Unternehmen gezahlt wurden, manchmal nur den Eindruck gewinnen kann, die Unternehmen wollten dem Marktbegleiter einfach nichts gönnen.
Sind diese Deals wirklich noch wirtschaftlich? Die Vermutung liegt nahe, dass hier ganz andere Ziele verfolgt werden. Es scheint ausschließlich um die Pole-Position im heiß umkämpften Online-Markt zu gehen.
Aber welche wirtschaftlichen Auswirkungen hat diese Globalisierung auf die Werbekunden? Wie unabhängig werden die akquirierten Unternehmen noch agieren können? Wie werden sich die Preise z.B. für Werbung durch diese neuen Zusammenschlüsse entwickeln? Wie sieht es mit dem Schutz der Kunden- und Kampagnen-Daten aus? Inwieweit wird das Agentur-Geschäft beeinflusst? Fragen, die aus der Sicht der Agenturen bisher wenig beleuchtet wurden.
Um zwei wesentliche Punkte herauszugreifen:
Strategische Preispolitik
Wie unabhängig wird zukünftig die Preisgestaltung bei Werbebuchungen tatsächlich sein? Dass Mediaplanung auch jetzt größtenteils schon ein People-Business ist, will sicher keiner leugnen, aber in Kombination mit Adserver-Partnerschaften könnte hier in Zukunft ein Marktplatz mit neuen Spielregeln entstehen, z.B. durch einseitige Verhandlungsvorteile aufgrund von Technologie-Anbindungen. Zumindest sollte man auf Agentur-Seite diesen Punkt nicht außer Acht lassen.
Welche sind die besten strategischen Partnerschaften, die eine Agentur eingehen kann, um die wirtschaftlichen Interessen ihrer Kunden bestmöglich zu vertreten? Die Antwort hierauf ist sicher nicht einfach und vor allen Dingen nicht schnell zu finden.
Der gläserne Werbe-Kunde
Aus Agentur-Sicht muss man sich mittlerweile bei dem Einsatz eines Adservers fragen, inwieweit die sensiblen Kampagnen-Daten der Kunden auch beim Adserver-Partner bleiben - oder ob diese Daten nicht zukünftig in irgendeiner Art und Weise auch dem Vermarktungspartner zur Verfügung gestellt werden. Sicher gab es auch bisher schon ähnliche Konstellationen. Die aktuelle Situation hat jedoch weitaus größere Ausmaße angenommen.
Die Befürchtung liegt nahe, dass der Werbekunde zum gläsernen Werbekunden wird. Ob das im Sinne der Werbekunden ist, ist mehr als fraglich. Man kann nur hoffen, dass der Datenschutz weiterhin konsequent verfolgt wird. Aber das Gefühl einer gewissen Unsicherheit, so denke ich, ist berechtigt.
Viele Fragen, aber bisher wenig Antworten. Genauer lassen sich einige dieser Fragen sicher erst beantworten, wenn deutlich wird, wie sich die Durchführung der Übernahmen bei den einzelnen Unternehmen im Detail ausgestalten wird. Als Agentur sollte man sich rechtzeitig diesen Fragen stellen und sie in die Überlegungen für die Zukunft mit einbeziehen - schon allein um sicherzustellen, dass man am Ende nicht auch plötzlich geschluckt wird.
Jetzt kommentieren