Juli 2007 Archive

In sieben Nutzertypen klassifiziert die aktuelle Studie von SevenOne Interactive in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Forsa die aktuellen Online-Nutzer und trägt damit dem breiter gewordenen Web-Inhaltsangebot Rechnung. 2002 waren es noch fünf Nutzertypen.

Dazu wurden 1.500 Deutsche ab 14 Jahren, die das Internet in den letzten drei Monaten genutzt haben, in telefonischen Interviews nach dem CATI-Verfahren (Computer Assisted Telephone Interview) befragt und nach den Aspekten Internet-Nutzung, Online-Interessen, e-Commerce-Verhalten, sonstigen Freizeitaktivitäten und soziodemographischen Merkmalen kategorisiert.

Aufgrund der Ergebnisse wurden sieben Typen identifiziert und folgende Gruppen definiert:

Typ 1: Multi-Interest & User generated Content (UGC) - 15,7 Prozent
Dieser Typ ist im Durchschnitt männlich, 40,4 Jahre alt, gut gebildet, besser verdienend und hat hohes Interesse an den Bereichen Nachrichten, Politik, Wirtschaft, Börse und nutzergenerierten Inhalten. Dabei haben 41,8 Prozent bereits selbst Inhalte ins Netz gestellt. Die durchschnittliche Nutzungsdauer beträgt an Werktagen 126 Minuten, am Wochenende werden 109 Minuten im Internet verbracht.

Typ 2: Entertainment & Communication - 12 Prozent
Hierbei handelt es sich um einen eher weiblichen Typ (63,2 Prozent Frauen), gut gebildet, im Schnitt 28,8 Jahre alt und mit hoher Affinität zu den Bereichen Kommunikation (Chat, Messaging, Foren) und Communities. Die Interessensschwerpunkte liegen sowohl in Kino, Entertainment und Comedy als auch in Mode & Styling, Beiträge zu Menschen, Prominenten, Stars und Zeitgeist & Lifestyle. Im Durchschnitt verbringt dieser Typ 147 Minuten an Werktagen und 175 Minuten am Wochenende im Netz.

Typ 3: Fun & Games - 18,1 Prozent
Zwei Drittel (68,6 Prozent) dieses Typs sind männlich, mit 27,7 Jahren die jüngste Gruppe, unterdurchschnittlich gebildet und haben ein unterdurchschnittliches Einkommen. Die Interessen liegen in den Bereichen Unterhaltung (Kino, Comedy, Entertainment), Sport, Auto und Online-Games. Die Internetnutzung verteilt sich auf 144 Minuten Werktags (davon 58 Minuten für Online-Games) und 171 Minuten am Wochenende, wovon 80 Minuten für Online-Games verwendet werden.

Typ 4: Music & Video - 4,3 Prozent
Auch dieser Typ wird von männlichen Usern dominiert, die im Schnitt 37 Jahre alt sind, einen durchschnittlichen Bildungsstand und durchschnittliches Einkommen haben und sich fast ausschließlich auf das Ansehen/Anhören/Herunterladen von Videos und Musik sowie für Softwaredownloads (Shareware bzw. Freeware) interessieren. Die Nutzungsdauer liegt mit 94 Minuten an Werktagen und 84 Minuten am Wochenende sehr nah am Durchschnitt. Durch die Nutzungsintention verfügen 71 Prozent dieses Typs über einen DSL-Zugang zuhause, wovon wiederum 11 Prozent einen Zugang mit mindestens 16 Mbit/s. besitzen.

Typ 5: Free Time Planning - 10,5 Prozent
Ähnlich der soziodemographischen Merkmale des Typs 1 handelt es sich hierbei um einen mit 44,3 Jahren älteren, gut gebildeten und besser verdienenden Typ, der besonderes Interesse an den Bereichen Urlaub & Reisen, Veranstaltungskalender, Wetter- und Verkehrsinformationen sowie Online-Banking hat. Die Nutzungsdauer beträgt an Werktagen 59 Minuten und 43 Minuten am Wochenende und liegt damit deutlich unter dem Durchschnitt.

Typ 6: Service, Shopping & Lifestyle - 17,2 Prozent
Männer und Frauen sind hier fast gleichstark vertreten, 42,9 Jahre alt, leicht besser verdienend und leicht schlechter gebildet als der Durchschnitt. Das Interesse gilt hauptsächlich den Bereichen Shopping/Auktionen, Online-Banking, Buchungen/Reservierungen sowie den Themen Mode & Styling, Beauty & Wellness und Lifestyle. Dieser Typ verbringt an Werktagen (78 Minuten) sowie am Wochenende (74 Minuten) ungefähr gleichviel Zeit im Netz.

Typ 7: Low Interest - 22,1 Prozent
Dieser Typ stellt die größte und auch älteste Gruppe (45,4 Jahre) mit einer ausgewogenen Männlich-/Weiblich-Verteilung dar, die in Bildungsstand und Einkommen leicht unter dem Durchschnitt liegt. Zu finden ist er überall und nirgends und hat keine bestimmten Interessensschwerpunkte. Dass die Nutzungsdauer mit 57 Minuten Werktags und 42 Minuten am Wochenende die geringsten Werte darstellt, ist daher keine Überraschung.

Fazit

Allgemein betrachtet sind zwei Nutzertypen erkennbar. Zum einen die Nutzer, die sich für einen breiten Themenbereich interessieren und zum anderen die Nutzer mit einem starken Fokus auf sehr spezielle Bereiche. Die sieben Typen entsprechen den derzeitigen Web-Inhalten und -Angeboten und gelten als dynamisch, was bedeutet, dass sie sich in Zukunft anpassen oder sogar vollständig verändern werden.

In Zeiten von Behavioral Targeting & Co. und der Diskussion, ob die klassische Online-Mediaplanung überhaupt noch angebracht sein kann, ist die dynamische Kategorisierung der Nutzer aufgrund ihrer aktuellen Interessen und Gewohnheiten sicher eine gute und sinnvolle Methode, um eine Grundlage für eine treffsichere Zielgruppenansprache und effektive Werbekampagnen zu schaffen.

Mit welchem unabhängigen, vollständigen und repräsentativen Instrument dann schließlich eine Zuordnung der Websites zu den Nutzertypen - oder andersherum - erfolgen kann, bleibt abzuwarten.

Die komplette Studie können Sie in Kürze hier downloaden.

Wer denn eigentlich Mitch ist - das fragten sich im Mai/Juni sicher so einige Endverbraucher, als sie auf den zentralen Schauplätzen der deutschen Großstädte schwarze und geheimnisvolle Riesen-Würfel mit der Aufschrift Mitch & Co. entdeckten. Aber der Konsument sollte nicht lange im Dunkeln tappen - es handelte sich um die groß angelegte Promotion für das neue Modelabel Mitch & Co. aus dem Hause Tchibo. Warf man einen Blick in diese Black Boxes, erhielt man einen ersten virtuellen Eindruck von der neuen Kollektion. Mit trendiger Sports- und Basiscwear will Tchibo nun auch die Zielgruppe der 17-29 jährigen in ihren Bann ziehen.

Hinter der neuen und frischen Kollektion steht kein geringerer als der bekannte deutsche Designer Michael Michalsky, der auch kürzlich auf der deutschen Fashion Week in Berlin mit seinen modischen Ideen für Begeisterung sorgte.

SinnerSchrader zeichnet für die Umsetzung der zielgruppenspezifischen Online-Mediaplanung und die innovative Werbemittel-Konzeption bei dieser Image-Kampagne verantwortlich.

Das Gesamtkonzept „Wer ist eigentlich Mitch?" besticht durch seine Schwarz-Weiß-Ästhetik und das Motiv mit Beach-Club-Flair, mit dem ein hoher Aufmerksamkeitsfaktor erzielt werden konnte.

Wir sind schon gespannt auf die nächste Kollektion von Mitch & Co.!

Vor wenigen Tagen meldete der Bitkom (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien) neue Zahlen: Im ersten Halbjahr 2007 stiegen Messungen von Thomson Media Control (TMC) zufolge die Online-Nettowerbeumsätze auf 381 Millionen Euro.

In der aufbereiteten Statistik, die in der Internet World Business (Ausgabe 14/07) veröffentlicht wurde, rangieren nach den Telekommunikationsanbietern mit 82 Mio. Euro Anteil bereits die Handelsunternehmen mit 74 Mio. Euro Anteil. Der Mediabrief untersucht in diesem Artikel die Repräsentativität der Erhebung.

Wie wird gemessen?

Hinter dieser Erhebung steht eine Scanner-Software von Thomson Media Control (TMC). Das Erhebungs-Tool überprüft analog zu Nielsen Netratings Adrelevance alle Werbeträger, die der AGOF angeschlossen sind, regelmäßig auf Display-Werbung und qualifiziert diese in einer Datenbank. Die Erhebung erfolgt nach einem selbst entwickelten Algorithmus und erlaubt eine gewisse Quantifizierung der Aktivitäten aktueller werbetreibender Unternehmen.

Wie gut funktioniert das Tool?

Da es kein Geheimnis in der Branche ist, dass Handelsunternehmen einen großen Anteil ihrer Online-Werbeausgaben über CPX-Kampagnen einkaufen, wollte der Mediabrief genauer wissen, wie repräsentativ das Tool tatsächlich arbeitet - wenn hinter den gemessenen Display-Anzeigen kein (!) TKP-Einkauf steht. Wir trafen uns mit einem für das Produkt verantwortlichen Mitarbeiter der TMC Business Operations und diskutierten mit ihm die Messmethode und die Möglichkeiten des Tools. Eine simple Stichprobe bei einem unserer SinnerSchrader-Handelskunden bestätigte schnell unsere Befürchtungen: Das Tool kann TKP- und CPX-Display-Kampagnen nicht unterscheiden. Die Gesamtumsätze stimmen nicht einmal annähernd mit den Spendings und Impressions p.a. dieses Kunden überein.

Kaum Fortschritte in der Entwicklung

Schon vor zwei Jahren konnte uns der Test von Adrelevance (ehemals Lemonad) nicht überzeugen. Auch bei TMC konnten wir nun ähnliche Systemschwächen feststellen. Ohnehin erscheint uns die Messung von wenigen Qualitätswerbeträgern im Rahmen der AGOF als nicht repräsentativ. Gerade in Bezug auf die Zunahme von Netzwerk- und Restplatzbuchungen über Crossborder-Traffic etc. werden die Spendings deutlich anders ausfallen. Einer der wichtigsten System-Kritikpunkte bleibt jedoch die Extrapolation über mehr oder weniger fiktive Einkaufskonditionen und -rabatte der Werbetreibenden. Hier bedient man sich vermuteter (?) Branchendurchschnittswerte. Nun ja. Auch das steigert nicht gerade unser Vertrauen in die veröffentlichten Zahlen.

Wozu eignet sich das Tool dann?

Die Antwort erschließt sich tatsächlich erst durch die längere Nutzung des Tools. Da es in der Lage ist, die Messungen historisch aufzubereiten, kann man sich zumindest einen recht ordentlichen Überblick über die Werbeaktivitäten von Werbetreibenden verschaffen. Dazu gehören neben einem Werbemittelüberblick auch werbefreie Zeiten, Export und Weiterverarbeitung von Zeitreihen sowie eine recht genaue Branchengliederung. Im Bereich von TKP-Schaltungen, die sich auf AGOF-Titel beschränken, ist beiden Tools eine gewisse Schärfe nicht abzuerkennen. Im Unterschied zu Adrelevance wird das Tool von TMC nur an Werbetreibende lizensiert. Eine Verkaufsstrategie, die eine Sublizensierung von Zugängen an betreuende Agenturen mit einschließt. Eine - wie wir finden - gute Möglichkeit der Kostenfragmentierung.

Fazit

Die Bitkom-Zahlen kann man zur Zeit leider nur als Näherungsversuch beschreiben, die Umsatzentwicklung anhand von Werbemittelmessungen werten zu wollen. Nicht mehr. Aber auch nicht weniger. Die durch den Online-Vermarkterkreis kommunizierten Zahlen sind deutlich schärfer.

That's me in 3D!

Immer wieder faszinierend und abschreckend zugleich: die zahlreichen Angebote für die ultimative Flucht aus dem realen Leben ins Internet. Ob nun Secondlife (SL) , Stardoll oder imvu, alle bieten durch die Kreation eines Avatars die Möglichkeit, sich selber virtuell neu zu erfinden. Bei imvu beispielweise (habe ich gerade mal spaßeshalber ausprobiert) kreiert man erst seinen eigenen Avatar (s. Bild), bekommt dann ein Zimmer zur Verfügung gestellt und kann mit anderen chatten. Und zwar nicht, wie man es von anderen Chats kennt, sondern in 3D, ganz visuell und virtuell durch Begegnungen mit anderen Avataren und Sprechblasen. Quasi ein bewegter Comic.

Wer ist „drin" im virtuellen Leben?

Stellt sich nur noch die Frage, wer dieses Angebot ernsthaft nutzt. Laut einer im Mai dieses Jahres veröffentlichten Studie von Fittkau & Maaß hat Secondlife einen Bekanntheitsgrad von 69,4 Prozent - bei der jüngeren Bevölkerungsgruppe sogar noch höher. Allerdings liegt der Prozentsatz der aktiven Nutzer, die mindestens einmal wöchentlich „drin" sind, bei mageren 0,8 Prozent. Die aktiven Nutzer sind zudem überwiegend männlich (60 Prozent) und unter 29 Jahre alt.

Warum die Flucht in die virtuelle Welt?

Sind diese Angebote bloß als Spaß und Freizeitvertreib gedacht, oder steckt ein tiefergreifenderes Konzept dahinter? Hierzu geben erschreckende 43,1 Prozent der SL-User an, dass SL für sie mehr sei als nur ein Spiel. Erschreckend deshalb, weil ich persönlich es für fatal halte, Avatare und ihre Welt allzu ernst zu nehmen. Genauso viele geben an, sie hätten durch ihren Aufenthalt in der virtuellen Welt bereits Menschen aus der realen Welt kennengelernt. Also ist SL vielleicht doch mehr als nur eine reine Flucht in eine Fantasiewelt, sondern vielmehr auch eine Begegnungsplattform mit Bewegtbild?

Faszination vs. Account-Leiche

Zugegeben, diese virtuellen Welten lösen selbst bei mir eine gewisse Faszination aus, wie aufwendig sie gestaltet sind, welche „Möglichkeiten" sie bieten, z. B. eigens für diese Welten kreierte Modelinien. Ebenfalls faszinierend, mit welcher Ernsthaftigkeit z. B. Mattias Miksche, der Geschäftsführer von Stardoll, auf der next07 über sein Produkt referierte. Der Titel „Smells like Tween Spirit: Fame, Fashion and Friends in the Virtual World" sagt eigentlich schon alles. Da verwundert es nicht weiter, dass im Publikum immer wiederkehrendes Geschmunzel und Gelächter aufkam und sarkastische Zwischenfragen gestellt wurden, welche er aber mit stoischer Gelassenheit ertrug.

Obwohl sich laut der F&M Studie meine demographischen Daten mit denen der aktiven SL-User decken (49,8 Prozent sind berufstätig; 45,1 Prozent sind Besitzer eines höheren Schulabschlusses), kann ich die Faszination für diese „Phantasiewelten" nur sehr bedingt teilen. Aus eigener Erfahrung und nach Befragung meines Umfelds (Zielgruppe: 25-40 Jahre) kenne ich keinen, der solche Welten wirklich nutzt, da kaum einer die nötige Zeit und das nötige Interesse aufbringt, um sich in diese Welten „einzuarbeiten" und auch noch Geld investiert. Außerdem passiert - zumindest wenn ich mich einlogge - immer so rein gar nichts (Wüstenphänomen), so dass ich bereits nach 5 Minuten völlig gelangweilt bin und freiwillig diese Welt verlasse. Diese Erfahrung wird unterstützt durch die ebenfalls in dieser Studie gewonnene Erkenntnis, dass 64,9 Prozent der Nutzer sich bereits nach dem ersten Einloggen für immer aus der virtuellen Welt verabschieden.

Spielwiese für Kids & Teens

Bleibt als Zielgruppe eigentlich nur noch der „Nachwuchs", Kinder und Jugendliche, die anstatt mit Puppen zu spielen lieber Stardolls kreieren und anstatt sich mit realen Problemen zu beschäftigen lieber in andere Welten flüchten. Dies ist sicherlich keine neue Entwicklung, wird aber durch die neuen elektronischen Medien anders abbildbar. Auffällig ist, dass sowohl bei der Gruppe der Schüler und Studenten als auch bei den Erwerbslosen der Anteil der aktiven SL-Nutzer mit 20,3 Prozent bzw. 15,8 Prozent über dem jeweiligen Anteil an der Internet-Gesamtnutzerschaft liegt. Scheinbar spielt der bereits oben erwähnte Zeitaspekt doch eine entscheidende Rolle, da diese User mit 20 Stunden und mehr Internetnutzung pro Woche (42,7 Prozent) über dem durchschnittlichen Surfverhalten liegen.

Die Gefahr „spielt" mit

Fraglich ist natürlich, inwieweit dieses Angebot pädagogisch sinnvoll und vertretbar ist und nicht auch Gefahren birgt. Debattiert wurde z. B. auf der next07 über Übergriffe Pädophiler, und auch in der Presse wurde bereits heftig über virtuellen Kindesmissbrauch diskutiert, möglich gemacht durch die anonymisierte Anmeldung und die Verschleierung der eigenen Identität durch Kreation einer zweiten Identität. Die somit heruntergesetzte Hemmschwelle ist also Fluch und Segen zugleich. Eine Altersmindestgrenze zum Schutz von Kindern und Jugendlichen scheitert bereits daran, dass das Geburtsdatum manuell eingegeben wird. Eine Kontrolle und nachträgliches Aussieben von Missbrauch ist demnach äußerst schwierig, und bei so manch einem Betreiber fragt sich auch, inwieweit dieses Ziel ernsthaft verfolgt wird, denn immerhin steckt hinter diesen „Welten" ein Businessmodell, und da zählt der Rubel nun mal mehr als moralisch-ethische Ansprüche.

Werbeplattform oder Millionen-Dollar-Friedhof?

Zahlreiche Unternehmen aus den unterschiedlichen Branchen haben's vorgemacht und den Schritt ins virtuelle Marketing bereits gewagt. Mit dem Ziel, dort ihre Zielgruppe - junge, aufgeschlossene, internetaffine und kaufstarke User - mit ihren Produkten zum Kauf zu animieren. Ob dies allerdings bei den vielen Account-Leichen und dem doch geringen Prozentsatz an aktiven Usern gelingt (derzeitige Gesamtzahl der SL-Residents: 7.852.433, davon in den letzten Woche aktiv 484.762), ist mehr als fraglich. Bei einer Studie der Hamburger Agentur Komjuniti zur Kundenzufriedenheit in SL gaben lediglich 7 Prozent der Befragten an, dass die Markenpräsenz in SL einen positiven Einfluss auf ihr Kaufverhalten habe. Dies liegt sicherlich auch an der Art der Werbepräsentation, die oftmals einfach aus anderen Kanälen übertragen und nicht an die speziellen Anforderungen der SL-Welt angepasst wird wie z. B. an die Notwendigkeit der Interaktion mit den Nutzern.

Ob SL und andere virtuelle Welten sich in Zukunft zu Marketingplattformen entwickeln oder mehr als Kulturphänomen und Science Labs des Web 2.0 gesehen werden können, bleibt also abzuwarten.