Vor wenigen Tagen meldete der Bitkom (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien) neue Zahlen: Im ersten Halbjahr 2007 stiegen Messungen von Thomson Media Control (TMC) zufolge die Online-Nettowerbeumsätze auf 381 Millionen Euro.
In der aufbereiteten Statistik, die in der Internet World Business (Ausgabe 14/07) veröffentlicht wurde, rangieren nach den Telekommunikationsanbietern mit 82 Mio. Euro Anteil bereits die Handelsunternehmen mit 74 Mio. Euro Anteil. Der Mediabrief untersucht in diesem Artikel die Repräsentativität der Erhebung.
Wie wird gemessen?
Hinter dieser Erhebung steht eine Scanner-Software von Thomson Media Control (TMC). Das Erhebungs-Tool überprüft analog zu Nielsen Netratings Adrelevance alle Werbeträger, die der AGOF angeschlossen sind, regelmäßig auf Display-Werbung und qualifiziert diese in einer Datenbank. Die Erhebung erfolgt nach einem selbst entwickelten Algorithmus und erlaubt eine gewisse Quantifizierung der Aktivitäten aktueller werbetreibender Unternehmen.
Wie gut funktioniert das Tool?
Da es kein Geheimnis in der Branche ist, dass Handelsunternehmen einen großen Anteil ihrer Online-Werbeausgaben über CPX-Kampagnen einkaufen, wollte der Mediabrief genauer wissen, wie repräsentativ das Tool tatsächlich arbeitet - wenn hinter den gemessenen Display-Anzeigen kein (!) TKP-Einkauf steht. Wir trafen uns mit einem für das Produkt verantwortlichen Mitarbeiter der TMC Business Operations und diskutierten mit ihm die Messmethode und die Möglichkeiten des Tools. Eine simple Stichprobe bei einem unserer SinnerSchrader-Handelskunden bestätigte schnell unsere Befürchtungen: Das Tool kann TKP- und CPX-Display-Kampagnen nicht unterscheiden. Die Gesamtumsätze stimmen nicht einmal annähernd mit den Spendings und Impressions p.a. dieses Kunden überein.
Kaum Fortschritte in der Entwicklung
Schon vor zwei Jahren konnte uns der Test von Adrelevance (ehemals Lemonad) nicht überzeugen. Auch bei TMC konnten wir nun ähnliche Systemschwächen feststellen. Ohnehin erscheint uns die Messung von wenigen Qualitätswerbeträgern im Rahmen der AGOF als nicht repräsentativ. Gerade in Bezug auf die Zunahme von Netzwerk- und Restplatzbuchungen über Crossborder-Traffic etc. werden die Spendings deutlich anders ausfallen. Einer der wichtigsten System-Kritikpunkte bleibt jedoch die Extrapolation über mehr oder weniger fiktive Einkaufskonditionen und -rabatte der Werbetreibenden. Hier bedient man sich vermuteter (?) Branchendurchschnittswerte. Nun ja. Auch das steigert nicht gerade unser Vertrauen in die veröffentlichten Zahlen.
Wozu eignet sich das Tool dann?
Die Antwort erschließt sich tatsächlich erst durch die längere Nutzung des Tools. Da es in der Lage ist, die Messungen historisch aufzubereiten, kann man sich zumindest einen recht ordentlichen Überblick über die Werbeaktivitäten von Werbetreibenden verschaffen. Dazu gehören neben einem Werbemittelüberblick auch werbefreie Zeiten, Export und Weiterverarbeitung von Zeitreihen sowie eine recht genaue Branchengliederung. Im Bereich von TKP-Schaltungen, die sich auf AGOF-Titel beschränken, ist beiden Tools eine gewisse Schärfe nicht abzuerkennen. Im Unterschied zu Adrelevance wird das Tool von TMC nur an Werbetreibende lizensiert. Eine Verkaufsstrategie, die eine Sublizensierung von Zugängen an betreuende Agenturen mit einschließt. Eine - wie wir finden - gute Möglichkeit der Kostenfragmentierung.
Fazit
Die Bitkom-Zahlen kann man zur Zeit leider nur als Näherungsversuch beschreiben, die Umsatzentwicklung anhand von Werbemittelmessungen werten zu wollen. Nicht mehr. Aber auch nicht weniger. Die durch den Online-Vermarkterkreis kommunizierten Zahlen sind deutlich schärfer.
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