November 2007 Archive

Was Frauen in den Fußgängerzonen deutscher Großstädte bereits vorgemacht haben, hat jetzt auch im Web Einzug gehalten: Frauen shoppen mehr und häufiger online als Männer. Während Männer noch tütentragend hinterherhinken, surfen und kaufen 52,6% der modernen Frauen bereits im World Wide Web.

Frauen schätzen an dem Einkauf im Internet besonders die Bequemlichkeit, in Ruhe auszuwählen, zu vergleichen und auch Produkte zu bestellen, die im deutschen Einzelhandel nicht verfügbar sind. Die Präferenzen sind dabei klar geschlechtsspezifisch. So sind für Frauen deutlich häufiger Kleidung, Kosmetikartikel, Schmuck und Schuhe die Objekte ihrer Begierde, wohingegen Männer ihr Augenmerk auf Elektronik, Heimwerkerbedarf und Computerspiele legen.

Grundsätzlich wird das Shoppen im Netz immer beliebter. Laut einer aktuellen TNS-Infratest Studie sind 29% unter 30 Jahren, 48% 30 bis 40 Jahre alt, und auch die sogenannten Silver Surfer sind mit 23% unter den Web-Shoppern vertreten. Bücher gefolgt von Musik-CDs gehören zu den meist gekauften Produkten im Internet, unabhängig von Alter und Geschlecht. Bei Produktkategorien wie Tickets für Bahn oder Flugzeug hat der Internethandel dem stationären Einzelhandel sogar schon den Rang abgelaufen.

Für die Zukunft gilt also: der Konsument ist weiblich!

Unternehmer oder Einzelpersonen, die Suchmaschinenmarketing (SEM) über Affiliate-Netzwerke betreiben und dabei häufig ohne eigene Website direkt auf die Seite des Advertisers verlinken, gehören seit Bestehen der Affiliate-Netzwerke zu den erfolgreichsten. Doch wie funktioniert dieses Geschäftsmodell, ist es ein Erfolgsmodell auch für Advertiser und welche Risiken bestehen?

Wie funktioniert's?

Affiliates sind Publisher, die sich bei einem der Netzwerke wie Zanox, Affili.net oder Commission Junction (CJ) im Partnerprogramm (PP) eines Advertisers mit einer E-Mail-Adresse oder einer eigenen Homepage registriert haben. Viele Affiliates nutzen Suchmaschinenmarketing, um Traffic auf ihre Seite zu bekommen. Denn nur wenn ein Internetnutzer das Werbemittel des Advertisers auf der Seite des Affiliates klickt und dieser Klick auch zu einem Lead führt, bekommt der Advertiser die Partnerprovision.

Da viele Affiliates kleinere oder unbekannte Seiten haben, brauchen sie die Prominenz auf der gängigsten aller Suchmaschinen: Google. Doch nicht nur um Traffic auf ihre eigene Seite zu bekommen nutzen Affiliates Suchmaschinenmarketing, vielfach verlinken die Sponsored-Search-Anzeigen auch direkt auf die Seite des Advertisers. Um die Affiliateprovision zu kassieren, wird der im PP generierte HTML-Verlinkungscode hinterlegt.

Aus Sicht der Affiliates

Gerade größere Affiliates nutzen SEM, um Gewinne realisieren zu können. Sie nutzen dabei die Möglichkeiten aus, die sich aus der Differenz zwischen dem klickbasierten Kostenmodell (CPC) von Google und dem Cost-per-Action-Modell der Affiliatenetzwerke ergeben können.

Für sie gilt es mittels Optimierung und teilweise unter Zuhilfenahme von fortschrittlichen Technologien wie Gebotsmanagement oder Trackingsystemen eine möglichst große Marge zu erzielen. Dies erfordert neben fortgeschrittenen Kenntnissen im Bereich SEM auch eine permanente Kontrolle der Ergebnisse, die Erstellung neuer Keywords und ein ausgeklügeltes Gebotsmanagement.

Da Affiliates auf eigene Rechnung und somit auch auf eigenes Risiko arbeiten, birgt SEM für sie einige Gefahren. Beherrscht ein Publisher allerdings diese hohe Kunst, so kann er als Top-Affiliate in einem oder mehreren Partnerprogrammen und teilweise in speziellen Kooperationen mit Advertisern, die nochmals Premiumprovisionen verheißen, durchaus einen respektablen ROI erzielen.

Aus Sicht der Advertiser

Welche Gründe kann es aus Sicht eines Advertisers geben, in Sachen SEM Outsourcing zu betreiben? Gerade Unternehmen, die eine große Palette an Waren und Dienstleistungen über das Internet vertreiben oder ein ständig wechselndes Produktportfolio haben, sehen sich mit der Schwierigkeit konfrontiert, ständig neue Keywords zu finden und einzubuchen. Die Auslagerung auf Affiliates ist eine gute Möglichkeit für Advertiser, die keine Agentur haben, die diese Form des Onlinemarketings betreibt und für die Keywordrecherche verantwortlich zeichnet.

So verlagert sich zum einen der Aufwand, aber auch das Risiko, das SEM mit sich bringt. Da Affiliatemarketing ein rein performance-, also erfolgsbasiertes Modell ist, trägt der Advertiser in diesem Fall nur die Kosten für Leads. Und diese sind vorher kalkuliert, die Werbungskosten entfallen. Auch das Tracking wird über das Partnernetzwerk abgewickelt. Und Top-Affiliates sind der Schlüssel zu einem funktionierenden Affiliatemarketingkanal, denn sie machen rund 90 Prozent des Umsatzes aus. So kann sich durch SEM-Affiliates eine spezielle win-win-Situation für beide Seiten ergeben.

Situation in Deutschland

Wie sieht die Kooperation von Advertisern mit SEM-Affiliates in der Realität, speziell in Deutschland aus? Beim Blick auf die zahlreichen Partnerprogramme lässt sich erkennen, dass viele Advertiser SEM nicht oder nur sehr eingeschränkt zulassen. Gerade Unternehmen aus sensiblen Wirtschaftsbereichen wie dem Finanzmarkt achten stark auf eine entsprechende seriöse und korrekte Außenwirkung und befürchten einen Schaden ihrer Marke und Imageprobleme durch SEM-Affiliates, die in ihrer Anzeige möglicherweise falsche Informationen angeben oder Rechtschreibfehler machen. Auch ist Brand Bidding, also das Einbuchen von Unternehmensbegriffen, markenschutzrechtlich untersagt.

Die virtuelle Vetriebsmannschaft ist daher bemüht, mit der Whitelist der Keywords über die Suchmaschinen, die die größten Traffic-Verteiler sind, möglichst qualifizierten Traffic auf ihre Seite zu lenken. Die diversen Einschränkungen in den Partnerprogrammen hinsichtlich SEM führen dazu, dass hierzulande Publisher wesentlich stärker auf die Optimierung im organischen Bereich mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) setzen.

SEM Affiliates zulassen ja oder nein?

Die Frage, ob SEM-Affiliates als positiv oder negativ zu werten sind, ist ganz klar eine Frage des Standpunktes. In einschlägigen Affiliateforen sowie in einem gerade veröffentlichten Artikel in der neuesten Ausgabe der Internet World gibt es zahlreiche Stimmen dafür. So plädiert Michael Kruse, Affiliate Marketing Manager von CJ, in seinem Artikel für mehr Freiraum für Affiliates hinsichtlich der Verwendung von Display-URLs und Trademarks als Keywords.

Diese und andere Meinungen von Affiliates sind sicherlich ziemlich einseitig. Denn betrachtet man die andere Seite der Medaille, so kosten SEM-Affiliates Agenturen und auch Unternehmen, die SEM inhouse betreiben, echtes Geld, da sie teilweise den Traffic abgraben. Denn gerade bei der Verwendung von Unternehmensbegriffen und Display-URLs kommt es aufgrund der Bestimmungen bei Google zu einem Kannibalisierungseffekt, da pro Suchbegriff nur eine Link-URL zugelassen ist.

Anders ausgedrückt ist hier eine Verschiebung der Werbungskosten zu beobachten. Statt bei Suchmaschinen für Klicks zu bezahlen, bezahlt der Advertiser einen CPA für den Affiliate. Hierbei ist natürlich fraglich, welches kostenextensiver ist. Auch untergräbt das SEM-Gebaren der Affiliates natürlich zutiefst die Bemühungen von Agenturen, deren Brot-und-Butter-Geschäft erfolgreich betriebene SEM-Kampagnen sind.

Weitere Folgen einer generellen Öffnung des Affiliatemarketing gegenüber SEM sind aufgrund der unübersichtlichen Netzwerke kaum abzuschätzen. Bei mehreren tausend Affiliates pro PP, von denen jeder ungehindert SEM betreiben kann, ist die Kontrolle von Texten hinsichtlich richtiger Schreibweise und die Wahrung eines Markenimages ein schwieriges Unterfangen. Deshalb: SEM-Affiliates zulassen ja, aber nur selektiv unter Einhaltung spezieller Restriktionen.

Der Boom der Social-Networks (wie kürzlich berichtet) zieht nun auch einen Boom in der Vermarktung nach sich. Speziell nach dem Einstieg von MSN
bei Facebook rücken die privaten Kontaktbörsen und Communities immer stärker in den Focus der Mediaplaner. Nachdem das Studentennetzwerk studivz.net bereits seit März 2007 durch GWP vermarktet wird und mit seinen 4,47 Mrd. PIs pro Monat auch zum äußerst attraktiven Werbepartner avancierte, zieht die Business-Plattform Xing jetzt nach und will sich auch für Werbung öffnen. Wie der Vorstand Lars Hinrichsen verlauten ließ, will sich Xing bereits im letzten Quartal diesen Jahres dem Werbemarkt öffnen und ausgewählte Bereiche der Plattform für Werbung freigeben. Das Unternehmen, welches sich bisher allein durch Beiträge seiner Mitglieder finanzierte, erhofft sich dadurch ein neues Standbein.

Auch eine aktuelle Studie des Internet-Marktforschungsunternehmen E-Markter untermauert diesen Trend. Bereits in diesem Jahr stiegen in den USA die Ausgaben für Onlinewerbung auf den Social-Network-Angeboten wie myspace.com, friendster.com oder facebook.com auf 280 Millionen US-Dollar. Bis zum Jahr 2010 soll die Zahl der Werbeeinnahmen den Experten zufolge auf 1,8 Mrd. US-Dollar ansteigen, eine beachtliche Steigerung von über 600%. Auch in Deutschland setzen die Mediaplaner große Hoffnungen auf die Vermarktung von Facebook durch MSN. In den USA ist die Vermarktung dieses Portals bereits sehr fortgeschritten und reicht von eigenen Markenprofilen bis hin zu personalisierter Werbung. Wir dürfen gespannt sein, wie viel Potential noch in diesen Netzwerken steckt.

P.S.: Der Mediabrief ist jetzt auch bei Facebook vertreten ;) Wir freuen uns auf neue Mitglieder und angeregte Diskussionen!

Bald ist es wieder soweit - Weihnachten steht vor der Tür und die Anzahl an Werbespots für Kinder-Produkte nimmt sprungartig zu. Spätestens zu diesem Zeitpunkt dürfte einem bewusst werden, welche Macht die Kids von heute in Bezug auf das Kaufpotenzial haben.

Wie erreichen wir Kids mit Werbebotschaften?
Wie die Studie „Circuits of Cool" von MTV in Kooperation mit MSN zeigt, sind die Kids von heute in ihren Freizeitbeschäftigungen gar nicht so weit entfernt von den Freizeitbeschäftigungen der vorherigen Generation. Auch heute zählen Freizeit-Aktivitäten wie Freunde treffen, Sport, Fernsehen, Musik hören etc. zu ihren Lieblingsbeschäftigungen. Die Art und Weise jedoch, wie dies im Alltag geschieht, wie sie Informationen über neue Produkte austauschen und wie kommuniziert wird, ist eine andere. Grund hierfür ist wieder einmal der technische Fortschritt. Während bei den 8-14Jährigen eindeutig das Fernsehen in der Skala der Nutzeraktivität an oberster Stelle steht, ist es bei den 14-24-Jährigen zusätzlich die Nutzung von Handy, Instant Messaging, E-Mail und des Internets allgemein.

Aber welche Produkte ziehen überhaupt das Interesse der Kids auf sich?
So wie sich das Nutzerverhalten im Altersverlauf in Bezug auf die Medien ändert, ändert sich bei den Kids auch die Wahrnehmung von Produkten und Marken. Am Anfang des Entwicklungsalters liegt der Schwerpunkt eindeutig auf dem Produkt und seiner Funktion bzw. seinem Aussehen selbst. Sobald die lieben Kleinen älter werden, kommt man als Eltern in der Regel mit einem No-Name-Produkt nicht mehr weit. Das Markenbewusstsein hat sich deutlich ausgeprägt. Die Studie „Kinderwelten - Markenwelten" von IP Newmedia zeigt im Detail, wie sich Markenwerte bei Kids etablieren.
Die Wertigkeit einer Marke wird dabei aber auch durch die Eltern selbst geprägt und später durch Freunde und Mitschüler verstärkt. Dabei kommt den Marken die Bedeutung der Individualisierung, aber gleichzeitig auch der Integration zu.

Umso schwieriger wird es für Marketingverantwortliche, genau ihre Marke in den Fokus des Interesses zu rücken. Jährlich werden die Werbebudgets für die Zielgruppe Kids aufgestockt und neue Ideen und Umfelder für die Werbeansprache gesucht. Dies geht soweit, dass die Markenartikler schon frühzeitig ihre Kunden von Morgen „heranziehen". Man denke z.B. nur an den TV-Spot von Porsche, in dem der kleine Knirps nach dem Probesitzen dem Autohändler entgegnet: „Wir sehen uns dann in 20 Jahren."

Die Gefahren des Kids-Marketing
Beim genannten Porsche-Beispiel fragt man sich allerdings: Ist diese Werbung noch kindgerecht? Werden die Kids nicht oft schon zu früh in die Erwachsenen-Rolle gepresst? Diese Art der Werbeansprache ist heute keine Seltenheit mehr. Und die Kanäle, über die die Werbebotschaften gestreut werden, nehmen jeden Tag zu. Da gibt es neben den klassischen TV-Spots verstärkt Online-Kampagnen, SMS-Botschaften, Schul-Sponsoring etc. Dass die Eltern hierbei eventuell den Überblick und die Möglichkeit der Steuerung ihrer Kinder verlieren, dürfte keinen überraschen.

Natürlich möchte niemand an diesen lukrativen Budgettöpfen kratzen. Trotzdem sollten Marketingverantwortliche überdenken, inwieweit auch sie - neben der Kontrolle durch die Eltern - Verantwortung für die nachwachsenden Generationen tragen.

Kaufen über das Internet ist beliebter denn je. Das merkt auch der deutsche Online-Handel, der in diesem Jahr mit erwarteten 10,9 Milliarden Euro Umsatz ein Umsatzplus von 9 Prozent zu verzeichnen hat. Rechnet man die Erlöse aus digitalen Diensten wie Ticketverkauf sowie Musik- und Filmdownloads dazu, steigt der gesamte E-Commerce-Umsatz auf 16,8 Mrd. Euro. Laut einer Studie von TNS-Infratest macht der Onlineumsatz bereits 39,5 Prozent des gesamten Versandhandels aus.

Mehr Umsatz, mehr Investitionen

Diese positive Entwicklung von Shopping 2.0 wirkt sich auch auf die Investitionen in Online-Werbung aus. Derzeit liegen die jährlichen Bruttowerbeinvestitionen bei etwa 2,7 Mrd. Euro, für das kommende Jahr prognostiziert Jäschke Operational Media ein Wachstum von 30 Prozent auf 3,5 Mrd. Euro. Auch die Anzahl und Vielfalt der Werbemittel unterstreichen die Tendenz zum intensiveren Online-Marketing. Laut einer Umfrage unter den Teilnehmern des diesjährigen Pangora E-Commerce-Kongresses wollen 46 Prozent die Investitionen im E-Commerce-Bereich verstärken. 72 Prozent der Experten gehen darüber hinaus von einer steigenden Innovationskraft im Internet-Handel aus.

Stationärer vs. Online-Handel

Speziell dem klassischen Versandhandel läuft der Online-Handel immer mehr den Rang ab. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Versender, die ihre Waren sowohl per Katalog als auch im Internet anbieten, mit 4,2 Mrd. Euro die Spitzenreiter im Online-Handel sind. Weitere „Top-Seller" sind Ebay (2,5 Mrd. Euro) und reine Internetanbieter (2,4 Mrd. Euro). Gründe für die Kauflust der Deutschen auf den diversen Internetplattformen sind sicherlich das verbesserte Angebot, eine attraktivere und detailliertere Warenpräsentation, größere Sicherheit bei der Kaufabwicklung und das gesteigerte Vertrauen der Konsumenten. Anstatt sich in den Innenstädten die Füße rund zu laufen, treffen mittlerweile immer mehr Kunden ihre Kaufentscheidung online. Als besonderen Zusatznutzen empfinden Online-Shopper vielfach Funktionalitäten wie Vergleichbarkeit, Bewertungen und Diskussionen über das Produkt auf den entsprechenden Websites. Diese tragen maßgeblich zur Kaufentscheidung bei, wie ich aus eigener Erfahrung bestätigen kann.

Wer suchet, der findet. In Zeiten, in denen Kontaktaufnahme und -pflege sich größtenteils online abspielt, werden die Social Network Plattformen the place to be. In ist wer drin ist. Immer größer werden die Communities, die sich bei den zahlreichen Online-Netzwerken bilden.

Der Einstieg von MSN bei dem auf 15 Mrd. Dollar geschätzten Netzwerk Facebook verdeutlicht einmal mehr den Stellenwert und die Bedeutung dieser Online-Communities. Die 1,6%ige Beteiligung ließ sich der Softwarekonzern stolze 240 Millionen Dollar kosten. Die Rangliste der weltweit beliebtesten Online-Netzwerke führt derzeit myspace mit über 180 Millionen Mitgliedern an, gefolgt von Facebook mit knapp 50 Millionen Mitgliedern und orkut, dem Google Netzwerk, mit etwa 10 Millionen Nutzern täglich. Der Dinosaurier der Social Networks friendster, bereits 2002 gegründet, ist weiterhin im englischsprachigen Raum und Asien sehr beliebt und rangiert vor Hi5 auf dem vierten Platz. In Deutschland zählen die Portale Studivz mit über 4 Millionen Nutzern sowie Xing (ehemals Openbc) mit ebenfalls 4 Millionen Mitgliedern und Stayfriends mit knapp 8 Millionen Eintragungen zu den Top-Online-Netzwerken.