Bald ist es wieder soweit - Weihnachten steht vor der Tür und die Anzahl an Werbespots für Kinder-Produkte nimmt sprungartig zu. Spätestens zu diesem Zeitpunkt dürfte einem bewusst werden, welche Macht die Kids von heute in Bezug auf das Kaufpotenzial haben.
Wie erreichen wir Kids mit Werbebotschaften?
Wie die Studie „Circuits of Cool" von MTV in Kooperation mit MSN zeigt, sind die Kids von heute in ihren Freizeitbeschäftigungen gar nicht so weit entfernt von den Freizeitbeschäftigungen der vorherigen Generation. Auch heute zählen Freizeit-Aktivitäten wie Freunde treffen, Sport, Fernsehen, Musik hören etc. zu ihren Lieblingsbeschäftigungen. Die Art und Weise jedoch, wie dies im Alltag geschieht, wie sie Informationen über neue Produkte austauschen und wie kommuniziert wird, ist eine andere. Grund hierfür ist wieder einmal der technische Fortschritt. Während bei den 8-14Jährigen eindeutig das Fernsehen in der Skala der Nutzeraktivität an oberster Stelle steht, ist es bei den 14-24-Jährigen zusätzlich die Nutzung von Handy, Instant Messaging, E-Mail und des Internets allgemein.
Aber welche Produkte ziehen überhaupt das Interesse der Kids auf sich?
So wie sich das Nutzerverhalten im Altersverlauf in Bezug auf die Medien ändert, ändert sich bei den Kids auch die Wahrnehmung von Produkten und Marken. Am Anfang des Entwicklungsalters liegt der Schwerpunkt eindeutig auf dem Produkt und seiner Funktion bzw. seinem Aussehen selbst. Sobald die lieben Kleinen älter werden, kommt man als Eltern in der Regel mit einem No-Name-Produkt nicht mehr weit. Das Markenbewusstsein hat sich deutlich ausgeprägt. Die Studie „Kinderwelten - Markenwelten" von IP Newmedia zeigt im Detail, wie sich Markenwerte bei Kids etablieren.
Die Wertigkeit einer Marke wird dabei aber auch durch die Eltern selbst geprägt und später durch Freunde und Mitschüler verstärkt. Dabei kommt den Marken die Bedeutung der Individualisierung, aber gleichzeitig auch der Integration zu.
Umso schwieriger wird es für Marketingverantwortliche, genau ihre Marke in den Fokus des Interesses zu rücken. Jährlich werden die Werbebudgets für die Zielgruppe Kids aufgestockt und neue Ideen und Umfelder für die Werbeansprache gesucht. Dies geht soweit, dass die Markenartikler schon frühzeitig ihre Kunden von Morgen „heranziehen". Man denke z.B. nur an den TV-Spot von Porsche, in dem der kleine Knirps nach dem Probesitzen dem Autohändler entgegnet: „Wir sehen uns dann in 20 Jahren."
Die Gefahren des Kids-Marketing
Beim genannten Porsche-Beispiel fragt man sich allerdings: Ist diese Werbung noch kindgerecht? Werden die Kids nicht oft schon zu früh in die Erwachsenen-Rolle gepresst? Diese Art der Werbeansprache ist heute keine Seltenheit mehr. Und die Kanäle, über die die Werbebotschaften gestreut werden, nehmen jeden Tag zu. Da gibt es neben den klassischen TV-Spots verstärkt Online-Kampagnen, SMS-Botschaften, Schul-Sponsoring etc. Dass die Eltern hierbei eventuell den Überblick und die Möglichkeit der Steuerung ihrer Kinder verlieren, dürfte keinen überraschen.
Natürlich möchte niemand an diesen lukrativen Budgettöpfen kratzen. Trotzdem sollten Marketingverantwortliche überdenken, inwieweit auch sie - neben der Kontrolle durch die Eltern - Verantwortung für die nachwachsenden Generationen tragen.
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