Dezember 2007 Archive

Nicht nur der deutsche Konsument ist in Weihnachtslaune, auch die Online-Händler sagen sich „Oh du fröhliche Weihnachtszeit!". Der anhaltend positive Trend beim Shoppen im Web hat sich in der Hauptkaufzeit für Geschenke noch mal steil nach oben entwickelt. So zeigt eine Befragung der OXID eSales AG, dass 60,6 Prozent der Online-Shopbetreiber Umsatzzuwächse zu verzeichnen haben - im Gegensatz zu vielen Kollegen aus dem stationären Einzelhandel. So zeigten sich 80 Prozent der Shopbetreiber zufrieden mit dem Verlauf des Weihnachtsgeschäfts, 34,3 Prozent sogar sehr zufrieden.

Obwohl die Innenstädte zu dieser Jahreszeit mal wieder kurz vor Schließung wegen akuter Überfüllung stehen, ist der bequeme Online-Kauf von Zuhause beliebter denn je. Entspannt die Angebote vergleichen, Kundenbewertungen lesen und dann mit einem Klick die Geschenke bequem nach Hause oder gleich zu dem Beschenkten liefern lassen. Ausschlaggebend für den Erfolg ist nicht zuletzt die gute logistische Planung der Online-Händler, so dass vor allem Last-Minute-Shopper hier noch fündig werden und rechtzeitig zum Fest noch mit Präsenten aufwarten können.

In diesem Sinne wünschen Paul und das Mediabrief-Team allen ein schönes Weihnachtsfest!

„3, 2, 1 meins" hieß es jetzt mal wieder bei Google. Bereits im April dieses Jahres hatte das Unternehmen angekündigt, den Werbevermarkter DoubleClick für 3,1 Milliarden US-Dollar übernehmen zu wollen. Nun hat auch die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) diesem Deal zugestimmt. Damit ist Google auf seinem Weg zu noch mehr Marktmacht schon einen bedeutenden Schritt weiter, allerdings fehlt bislang noch die Zustimmung der Europäischen Kommission. Diese hat noch bis zum 2. April 2008 Zeit um zu entscheiden, ob es durch die Übernahme zu wettbewerbsrechtlichen Einschränkungen kommt. Erst nach Zustimmung der EU ist die Transaktion perfekt.

Mit dem Zukauf des weltweit größten Anbieters von AdServer-Diensten will Google seinen Werbekunden in Zukunft die Möglichkeit bieten, klassische Onlinewerbung noch besser mit Keyword-Advertising zu verknüpfen und neue Tools für die Auslieferung und die Analyse zielgerichteter Werbung anzubieten.

Nach einer US-Studie von Harris Interactive wächst die Nachfrage nach professionellem Bewegtbild-Content wie z.B. TV-Serien im Netz - nur das Angebot hinkt noch hinterher.

Online viewers said they would watch more TV episodes and full-length movies if more were available. There was less interest in viewing more amateur or user-generated videos, news and sports, according to the survey.

Werden die Content-Wünsche der User mittelfristig online befriedigt, steht einem vollständigen Exodus vom Fernsehen ins Netz wohl nicht mehr viel im Wege.

Europa wächst weiter - besonders online. Nielsen online vergleicht in einer Studie aus dem November 2007 die Wachstumsraten des europäischen mit dem US-amerikanischen Online-Markt.

Grob zusammengefasst: Im Zeitraum August 2006 bis 2007 wuchsen die aktiven Internet-Nutzer in Europa um 13 Prozent auf 136 Mio., während in den USA das Wachstum gerade mal zwei Prozent betrug.
Beim Anteil der weiblichen Nutzer sowie der „Silver Sufer" innerhalb der aktiven Nutzerschaft sind deutliche Unterschiede zwischen den Märkten erkennbar. So sind im US-Markt diese beiden Gruppen deutlich stärker vertreten als bei uns, auch wenn die Generation 50+ mit 20 Prozent Wachstum immer stärker anzieht.

Dass das Internet eine immer wichtigere Rolle spielt, deutet auch die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Monat an. So verbringen wir beispielsweise in Deutschland mittlerweile 18 Stunden und 14 Minuten online (im August 07) - zuhause. Eine Veränderung zum Vergleichszeitraum im Vorjahr von knapp 11 Prozent. Den höchsten Anteil dabei haben die Abendstunden von 17-21 Uhr.

Das Wachstum im europäischen Online-Werbemarkt wird zum einen durch die Verlagerung der Marketing-Budgets sowie durch die zunehmende Anzahl von Werbekunden getrieben. Im Juni 2007 gab es zwei Mio. mehr Werbekunden als noch im Juni 2006, insgesamt 24 Mio.

Vom Werbekuchen schneiden sich Deutschland und UK mit zusammen 41 Prozent schon mal das größte Stück ab. Allein in Deutschland wurden von Januar bis September 2007 fast ein Viertel aller Kampagnen geschaltet.

Die Aussichten sind also weiterhin gut. Die kaufkräftigen Zielgruppen „25-49" sowie „50+" haben Wachstumsraten von über 20 Prozent. Die Nutzungsdauer wird weiter steigen und das Internet noch weiter im Zentrum positionieren.
In den USA wird das Internet teilweise bereits als Leitmedium betrachtet. Überträgt man diesen Trend auch auf Europa - Coca Cola hat dies bereits getan - und kombiniert ihn mit dem vorhandenen Potenzial, ist ein Ende der aktuellen Entwicklung wohl noch lange nicht in Sicht.

Die Studie gibt es hier als Download.

Behavioral Targeting ist zurzeit in aller Munde - allerdings eher in negativer Hinsicht. Die jüngsten Vorkommnisse bei Facebook lassen die Online-Welt aufhorchen. Unabhängig von dieser kritischen Berichterstattung gibt der Mediabrief einen kurzen und objektiven Überblick über das BT-Angebot der Vermarkter in Deutschland.

Obwohl uns die Tagespresse Glauben machen will, dass BT bereits weit verbreitet ist, steckt das Thema in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Selbst die Vermarkter, die bereits auf diesem Gebiet tätig sind, befindet sich oft noch in der Test-Phase. Eine Vielzahl von Vermarktern sind noch längst nicht auf den Zug Behavioral Targeting aufgesprungen. Oft mangelt es sogar noch am soziodemografischen Targeting wie Geschlecht und Alter. Unterstützung für die Umsetzung holen sie sich dabei in der Regel von technischen Dienstleistern wie nugg.ad, wunderloop oder newtention.

Wo geht also die Reise hin, ist BT ein Thema der Zukunft auch in Deutschland? Glaubt man den ersten euphorischen Case Studies auf diesem Gebiet (so z.B. von Advertising.com oder nugg.ad), dann ist Behavioral Targeting das Allheilmittel für die Zielgruppen-genaue Ansprache.

Was aber der Traum vieler Werbetreibender ist - nämlich sein Budget möglichst ohne Streuverlust einzusetzen - wird für den privaten User immer mehr zum Horror-Szenario, da Profildaten mittlerweile extrem transparent dargestellt werden können.

Man kann nur hoffen, dass die Deutschen aus den Fehlern der ausländischen Anbieter lernen und sich diese Chance der relevanten Konsumenten-Ansprache nicht selbst verderben.

Egal, wie sie denn nun heißen: Facebook, StudiVZ, myspace, youtube oder das-bessere-social-network-sind-wir.de - alle haben ein gemeinsames Problem: eine riesige unqualifizierte Vermarktungsmasse namens PageImpressions. Die aktuellen Preislisten der jeweiligen Vermarkter entsprechen ebenso wie die zuweilen unterirdischen Klickraten der Werbebanner einem inflationär anmutenden Niveau. Mit "kein Wunder" vermag hier mancher Experte die Performance-Quoten einzuschätzen. Liegen doch die gezählten PageImpressions teilweise um den Faktor 100 über den gezählten Unique Users bzw. Visits gemäß IVW- oder IAB-Messung.

Um die Qualität dieser Vermarktungsmasse aufwerten zu können, werden neutrale Zielgruppeninformationen wie Geschlecht, Alter, Regionalität etc. erhoben und zu Vermarktungszwecken nutzbar gemacht. Diese verlangt das Netzwerk seinen Usern schon bei der Registrierung der Mitgliedschaft ab. Bis hierhin bekannt als einfaches, von Usern wie Werbungtreibenden akzeptiertes, sozio-demografisches Targeting. Ein weitestgehend anerkanntes Verfahren der Datenerhebung und eine in der Regel neutrale/anonyme Verarbeitung im Sinne des Datenschutzes auf Cookie-/Nutzerprofil-Basis.

Neuerdings werden diese Informationen jedoch mit den Vorlieben von Usern, z.B. aktuelle Shop-Einkäufe, Aufenthaltsorte, Produktinteressen etc., verknüpft (behavioral profiling). Sie werden automatisch anderen Usern im Netzwerk (z.B. bei Facebook/Beacons) über social gadgets (Info-Dienste) verfügbar gemacht. Und genau hier entflammte sich vor einigen Wochen eine in der Öffentlichkeit hitzig geführte Diskussion über die wissentliche Umgehung von Persönlichkeitsrechten zum Zwecke der Marktkapitalisierung. Vom indirekten "going down in flames" der personalisierten Werbung, wie sie FaceBook praktiziert, ist hier sogar die Rede.

Vom Trend zum Gegentrend?

Behavioral Targeting - gerade noch als effizienzsteigernde Trendlösung in Deutschland auf diversen Messen und Fachkongressen an die Werbegemeinde gebracht - droht nun im Zuge dieser negativen Schlagzeilen stark in Mitleidenschaft zu geraten. Dabei sind sowohl die Erhebungsmethoden von Nutzerdaten (opt-out-Verfahren) als auch die Verarbeitungsmethoden (automatische Veröffentlichung gewonnener Nutzerpräferenzen an Dritte) in die Kritik geraten.

International hat diese Entwicklung Lobbyisten wie Moveon.org und die Datenschützer der EU auf den Plan gerufen, die jetzt verstärkt ein Auge auf die Entwicklung werfen und das bisher Erreichte über das berechtigte Maß hinaus unbeabsichtigt ausbremsen. Insbesondere deutsche Online Werber trifft dieses ungünstige Timing besonders intensiv: Werbungtreibende Unternehmen drohen weiterhin in der berühmten Abwartestellung zu verharren und bereits auf Rechtssicherheit geprüfte Methoden aufs Neue zu hinterfragen. Angesichts der Komplexität des technischen und rechtlichen Themas keine leichte Aufgabe für die Protagonisten dieser besonders zielgruppenaffinen Werbemöglichkeit.

Unser Fazit:

Mit einem ordentlichen "opt-in"-Verfahren bei der Erhebung und Verarbeitung der Nutzerinformationen wäre es gar nicht erst dazu gekommen. Der Schuldige ist damit gefunden, jedoch nicht der alleinig Leidtragende. Es gibt bereits Kreise, die hinter dieser Entwicklung ein System der Anbieter mit Methode vermuten, welche die Belastbarkeit ihrer Nutzer und der Öffentlichkeit auszuloten versuchen. Wir schließen uns hier vorbehaltlos an.