Egal, wie sie denn nun heißen: Facebook, StudiVZ, myspace, youtube oder das-bessere-social-network-sind-wir.de - alle haben ein gemeinsames Problem: eine riesige unqualifizierte Vermarktungsmasse namens PageImpressions. Die aktuellen Preislisten der jeweiligen Vermarkter entsprechen ebenso wie die zuweilen unterirdischen Klickraten der Werbebanner einem inflationär anmutenden Niveau. Mit "kein Wunder" vermag hier mancher Experte die Performance-Quoten einzuschätzen. Liegen doch die gezählten PageImpressions teilweise um den Faktor 100 über den gezählten Unique Users bzw. Visits gemäß IVW- oder IAB-Messung.
Um die Qualität dieser Vermarktungsmasse aufwerten zu können, werden neutrale Zielgruppeninformationen wie Geschlecht, Alter, Regionalität etc. erhoben und zu Vermarktungszwecken nutzbar gemacht. Diese verlangt das Netzwerk seinen Usern schon bei der Registrierung der Mitgliedschaft ab. Bis hierhin bekannt als einfaches, von Usern wie Werbungtreibenden akzeptiertes, sozio-demografisches Targeting. Ein weitestgehend anerkanntes Verfahren der Datenerhebung und eine in der Regel neutrale/anonyme Verarbeitung im Sinne des Datenschutzes auf Cookie-/Nutzerprofil-Basis.
Neuerdings werden diese Informationen jedoch mit den Vorlieben von Usern, z.B. aktuelle Shop-Einkäufe, Aufenthaltsorte, Produktinteressen etc., verknüpft (behavioral profiling). Sie werden automatisch anderen Usern im Netzwerk (z.B. bei Facebook/Beacons) über social gadgets (Info-Dienste) verfügbar gemacht. Und genau hier entflammte sich vor einigen Wochen eine in der Öffentlichkeit hitzig geführte Diskussion über die wissentliche Umgehung von Persönlichkeitsrechten zum Zwecke der Marktkapitalisierung. Vom indirekten "going down in flames" der personalisierten Werbung, wie sie FaceBook praktiziert, ist hier sogar die Rede.
Vom Trend zum Gegentrend?
Behavioral Targeting - gerade noch als effizienzsteigernde Trendlösung in Deutschland auf diversen Messen und Fachkongressen an die Werbegemeinde gebracht - droht nun im Zuge dieser negativen Schlagzeilen stark in Mitleidenschaft zu geraten. Dabei sind sowohl die Erhebungsmethoden von Nutzerdaten (opt-out-Verfahren) als auch die Verarbeitungsmethoden (automatische Veröffentlichung gewonnener Nutzerpräferenzen an Dritte) in die Kritik geraten.
International hat diese Entwicklung Lobbyisten wie Moveon.org und die Datenschützer der EU auf den Plan gerufen, die jetzt verstärkt ein Auge auf die Entwicklung werfen und das bisher Erreichte über das berechtigte Maß hinaus unbeabsichtigt ausbremsen. Insbesondere deutsche Online Werber trifft dieses ungünstige Timing besonders intensiv: Werbungtreibende Unternehmen drohen weiterhin in der berühmten Abwartestellung zu verharren und bereits auf Rechtssicherheit geprüfte Methoden aufs Neue zu hinterfragen. Angesichts der Komplexität des technischen und rechtlichen Themas keine leichte Aufgabe für die Protagonisten dieser besonders zielgruppenaffinen Werbemöglichkeit.Unser Fazit:
Mit einem ordentlichen "opt-in"-Verfahren bei der Erhebung und Verarbeitung der Nutzerinformationen wäre es gar nicht erst dazu gekommen. Der Schuldige ist damit gefunden, jedoch nicht der alleinig Leidtragende. Es gibt bereits Kreise, die hinter dieser Entwicklung ein System der Anbieter mit Methode vermuten, welche die Belastbarkeit ihrer Nutzer und der Öffentlichkeit auszuloten versuchen. Wir schließen uns hier vorbehaltlos an.
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