Durch die aufsehenerregende und heiß diskutierte Änderung der AGBs von StudiVZ ist das Thema personalisierte Werbung wieder ganz nach vorne gespült worden. Personalisierte Werbung will heißen, Werbung auf jede Person zugeschnitten, bei Community Portalen / Social Networks wie StudiVZ oder Facebook bereits gang und gebe und kein Tabu mehr. Möglich gemacht wird dieses Zuschneiden von „passender" Werbung durch die Angaben in den Nutzerprofilen. Durch diese Userdaten wird ein Targeting ermöglichst, welches nach Aussage von Marcus Rieke, Geschäftsführer von StudiVZ sicherstellt, „dass unsere Nutzer Werbung sehen, die gezielt auf sie zugeschnitten und somit für sie relevanter ist". Aber wollen die User dies, und wie gewinnversprechend ist diese Art der Werbung für die werbetreibenden Unternehmen?
Die Social-Communities
Plattformen wie StudiVZ.net oder Facebook.com , deren Angebot für die User grundsätzlich kostenfrei ist, sind auf die gewinnbringende Vermarktung ihrer Werbeflächen angewiesen. Selbst die Businessplattform Xing, die sich zunächst nur durch Premiummitgliedschaften finanzierte, setzt jetzt verstärkt auf Werbung. Damit diese Werbung aber nicht nur einfaches Display-Advertising ist, bei dem unkontrolliert eine gewisse Anzahl PIs ausgespielt wird, setzen die Marketingverantwortlichen auf personalisierte Werbung. Die angelegten Nutzerprofile bei den Social Network Communities bieten hierfür die ideale Grundlage. Sie enthalten neben demographischen Angaben zu Alter, Geschlecht und Wohnort oftmals noch eine Vielzahl von „weichen" Kriterien wie Hobbies, Studienfachrichtung, besondere Vorlieben etc. pp. Alles Daten, die durch die Änderung der AGBs - wie z.B. bei StudiVZ - quasi freigegeben wurden und nun zum Anbieten von Targeting dienen. Dabei legen die Betreiber der Plattformen Wert darauf, dass diese Werte nicht an Dritte verkauft werden oder offen an Werbekunden weitergegeben werden.
Die werbetreibenden Unternehmen
Werber interessieren sich grundsätzlich für möglichst präzise Informationen über ihr Publikum, weil Gewöhnungseffekte die Effektivität herkömmlicher Werbung abschwächen. Die Erfahrungen speziell im Display Advertising und im E-Mail-Marketing / Newsletter-Marketing zeigen, dass ein zielloses, genormtes und generelles „Beschießen" der User mit Werbung vor allem Impulskäufe verhindert. Gerade bei einem wechselnden Produktangebot und bei Konsumgütern kommt es aber darauf an, beim User einen gezielten Kaufimpuls und einen gefühlten Bedarf zu wecken. Von personalisierter / individualisierter Werbung versprechen sich die Werbetreibenden höhere Klickzahlen und in Folge auch eine höhere Conversionrate: entscheidende Faktoren im Performance Marketing. So ist das Thema Targeting bereits seit längerem in aller Munde und Spezialdienstleister wie wunderloop und nugg.ad stellen entsprechende Technologien zur Verfügung. Genauso wie im klassischen Marketing, wo mit Zielgruppensegmentierungen gearbeitet wird, müssen auch in der Onlinemediaplanung solche Kennzahlen berücksichtigt werden. Und zwar nicht nur in der Preselektion der Werbeträger sondern auch in der Weiterführung auf dem einzelnen Werbeträger. Nur so lassen sich auf dem hart umkämpften Onlinemarkt Ergebnisse noch skalieren und ökonomischer gestalten.
Die User
Was haben nun die Konsumenten von personalisierter Werbung, nehmen sie diese wahr, wie ist die Akzeptanz und die Reaktion darauf? Die erste Welle der Empörung schwappte auf, als StudiVZ auf Zustimmung der neuen AGBs pochte und mit Profilabschaltung drohte. Dennoch haben rund 90% der User zugestimmt, da viele die meisten ihrer Kontakte dort haben und auf diese nicht verzichten wollen. Ein sozialer Dienst ist für das einzelne Individuum umso relevanter, je mehr bestehende Kontakte bereits dort sind. So ist auch der häufigste Grund, warum Nutzer aus einem Social Network austreten, dass Freunde auch nicht mehr angemeldet sind. Bezüglich personalisierter Werbung sind die User deutlich kritischer. Zum einen begründet sich die Skepsis auf die Art der Diskussion des Themas in den Medien, wo sich dem einen oder anderen der Eindruck aufzwängte, dass sie mit Zustimmung der AGBs auch dem Verkauf persönlicher Daten zugestimmt hätten. Zum anderen geben zwar erstaunlich viele User sehr intime Dinge von sich preis, wollen aber trotzdem nicht an dieser „verwundbaren Stelle" getroffen werden. So geben in einer repräsentativen SPIEGEL ONLINE Leserbefragung 77% an, gar keine Personalisierung zu wünschen. Etwas milder fällt da schon das Ergebnis der „Forschungsgruppe Kooperationssysteme" der Universität der Bundeswehr München aus. Die Mitglieder haben sich intensiv mit der Nutzung und der Einstellung zu Social Networks beschäftigt und herausgefunden, dass 30% der Befragten personalisierte Werbung egal ist. 12,2% begrüßen diese sogar. Demgegenüber stehen allerdings Prozentsätze von 37 und 18,2 die sich eher bzw. sehr gestört fühlen.
Der Markt
Wie sieht es im Markt generell mit Targeting / personalisierter Werbung aus und wie wird sich das Werbeinvestitionsvolumen im Web 2.0 entwickeln? Laut dem Beratungsunternehmen Optaros wird auch 2008 das Web 2.0 boomen und Social Network Plattformen werden sich neben E-Mails zum primären Kommunikationsmittel entwickeln. Für die Vernetzung der einzelnen Plattformen sorgt Open Social als API-Standard, der für einen besseren Überblick sorgen wird. Eine Prognose zu den Werbeausgaben auf eben diesen Plattformen lieferte letzte Woche Emarketer. Demnach werden sich die Spendings von 1,2 Mrd. Dollar im letzten Jahr auf 1,9 Mrd. in 2008 erhöhen, für 2011 werden sogar Ausgaben in Höhe von 3,6 Mrd. Dollar prognostiziert.
Fazit
Targeting, personalisierte Werbung und personalisierte Benutzeroberflächen wie z. B. bei Gmail oder demnächst auch bei Youtube werden sicherlich immer mehr zunehmen. Die Bedenken der User bezüglich der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken kann ich in Teilen nachvollziehen, nicht umsonst wurde StudiVZ kürzlich von der Verbraucherzentrale wegen der unsauber formulierten AGBs und der betreffenden Einwilligung abgemahnt. Doch andererseits muss man sich wirklich fragen, warum die User derart viele Daten von sich ins Netz stellen und nicht einfach die Möglichkeiten der Ausschaltung der persönlichen Werbung, die es auch bei StudiVZ gibt, nutzen. Laut der innenpolitischen Sprecherin der FDP Bundestagsfraktion Gisela Plitz „muss den Menschen endlich bewusster werden, dass ein leichtfertiger Umgang mit persönlichen Daten ernste Konsequenzen haben kann." Für Werber werden aufgrund von gelernten Erfahrungen die gezieltere Ansprache sowie neue, innovative Werbeformen wie z.B. Sponsoring von Premiumaccounts immer wichtiger, da reine Bruttoreichweiten immer mehr an Bedeutung verlieren. Doch bei derart geringen Klickraten von unter 0,1% - diese Erfahrung machte Spreadshirt auf Myspace.com - ist die reine Konzentration auf diese Art der Segmentierung auch nicht der richtige Weg. Das Ziel muss eine doppelte Herangehensweise sein, zum einen das Bewerben einer größeren Masse zur Erhaltung der Reichweite, zum anderen ein Targeting auf einzelne User.
