März 2008 Archive

Jahresbeginn, traditionell die Zeit um Bilanz zu ziehen, und diese sieht für die Teleshoppingsender nicht sonderlich gut aus. Nachdem die Verkaufsshows nach amerikanischem Vorbild in den letzten Jahren überproportional gewachsen sind, scheint jetzt die Zeit der Flaute angebrochen zu sein.

Kaufunlust vor dem Flimmerkasten

Auf dem auf eine Milliarde Euro geschätzten Markt macht sich Katerstimmung breit. Nachdem Bertelsmann im Februar bekannt gab, sich vom defizitären Einkaufssender RTL Shop zu trennen, musste nun auch Deutschlands größter Einkaufssender QVC erstmals in seiner Geschichte sinkende Erlöse und Erträge melden. Im Gegensatz zum seit der Gründung verlustreichen RTL Shop konnte QVC bisher immer mit wesentlich positiveren Bilanzen aufwarten. Doch das Jahr 2007 leitete auch hier eine Kehrtwende ein, ausgedrückt in Zahlen bedeutet das einen Umsatzrückgang von 5,9%, bei dem Gewinn sackte der Sender um 21% ab. Als Gründe für diese Reifephase sieht der QVC-Vorstandsvorsitzende Ulrich Flatten die anhaltende Konsumschwäche und die erhöhte Mehrwertsteuer.

E-Commerce-TV als Lösung?

Wie sieht nun die Zukunft von Teleshopping aus? Eine neue Studie des Berliner Beratungs- und Marktforschungsunternehmens Goldmedia sieht die Zukunft im E-Commerce-TV, also der Verbindung aus Fernsehen und Internet. Der Teleshoppingsender HSE24 hat bereits damit begonnen, seinen Onlineshop durch Livestreams oder Produktvideos zu erweitern. Auch andere Online-Shops wie Amazon, Tchibo, Neckermann TV oder Otto setzen mehr und mehr auf Bewegtbildinhalte. Goldmedia geht seinen Berechnungen zufolge davon aus, dass der deutsche Onlinehandel durch E-Commerce-TV bis 2012 ein Umsatzplus von 5%, also von 1,5 Milliarden Euro erreichen kann. Attraktiv an Videopräsentationen von Produkten ist vor allem das positivere Einkaufserlebnis und die bessere und realistischere Warenpräsentation.

Fazit

Auch wenn viele Teleshoppingsender Verluste in 2007 einstecken mussten, birgt der Markt noch Potential für Wachstum. Essentiell hierfür ist die Auswahl der Produkte, das Erkennen von Trends und das Kundenmanagement. Aber auch der Schritt in Richtung Online und das Transferieren von ausgestrahlten TV-Bewegtbildinhalten ins Web scheint unumgänglich, um auch die wachsende Zahl der Internetuser und -shopper bei Laune zu halten.

Im Jahr 2007 haben die Deutschen 17,2 Milliarden Euro online für Waren und Dienstleistungen ausgegeben. Besonders beliebt waren hierbei Textilien und Reisen. Im Vergleich zum Vorjahr ergibt sich daraus ein Umsatzwachstum von zwölf Prozent. Verglichen mit 2002 konnte der Umsatz sogar nahezu verdreifacht werden.
Die Ursachen für das Wachstum liegen einerseits in dem weiteren Anstieg der Online-Käufer um 800.000 auf 28,8 Millionen im Vergleich zu 2006 sowie in einer höheren Kauffrequenz von 8,5 Einkäufen pro Person in 2007, während im Vorjahr noch 7,8 Käufe pro Person registriert wurden.

Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie "GfK Webscope" vom GfK Panel Service Deutschland, bei der 10.000 deutsche Internetnutzer ab 14 Jahren befragt werden.

Während es auf den Finanzmärkten kriselt und selbst die Werber mediumübergreifend schon von Stagnation sprechen, haben die Onlineshop-Betreiber noch "Luft nach oben".

Bereits mehrfach hat der Mediabrief die Entwicklung und Potentiale der diversen Social Network Communities beleuchtet. Jetzt liefert eine neue Studie der Agentur Dr. Schengber & Friends hierzu neue Ergebnisse.

Demnach ist die Haltung der befragten 1.200 Führungskräfte zu den Internetplattformen sehr zurückhaltend und abwartend. 60% messen StudiVZ und Co. lediglich eine geringe Bedeutung zu und kennen viele der Plattformen überhaupt nicht. Weitere 20% zweifeln an der Bedeutung des Community Marketings für die Wahrnehmung der Marke. Diese geäußerte Skepsis und Zurückhaltung zeigt sich auch in der Praxis. Viele Unternehmen zögern noch mit dem Schritt in die Web 2.0 Vermarktung, scheuen das Risiko, warten ab und investieren lieber bei altbekannten Werbeträgern. Dazu kommt, dass die letzten IVW-Zahlen einen deutlichen Einbruch in Sachen Reichweite und Seitenabrufe der Social Communities ausweisen. Eine Rolle spielt sicherlich auch die allgemeine Offenheit gegenüber Werbung im Netz, die bei Dienstleistern und Handel deutlich höher ist als bei der Industrie. Immerhin können sich 40 bis 50% der Befragten durchaus vorstellen, in Zukunft Werbeplätze auf Web 2.0 Plattformen zu belegen - also eine reelle Wachstumschance für das Community Marketing.

Pfand gegen Geld: Die jahrhunderte alte Idee ist nun auch von dem Offline- in den Online-Bereich gewandert. In Zeiten, in denen das Geld immer knapper und der Bedarf nach einer kurzfristigen Finanzspritze immer größer wird, etabliert die Strecker & Wittliff & Freiss GbR aus Steinbergen das Onlinepfandhaus mit dem griffigen Namen Pfandy.de. Das Geschäftsmodell, welches sich durch Transaktions-Provisionen finanziert, richtet sich laut Geschäftsführer Oleg Strecker „an alle Schichten: An Landbewohner, die für ein Pfandgeschäft nicht in die Großstadt fahren wollen. An Onlinebegeisterte oder die neue Generation, die teilweise schon Lebensmittel im Web einkauft. An User, deren Artikel bei den realen Pfandhäusern nicht angenommen werden." (Quelle: Internet World 06/08).

Wie funktioniert's?

Wie nutzerfreundlich ist nun das Konzept des „weltweit ersten Online-Pfandhauses"? Nach einer kurzen Registrierung kann der Nutzer zwischen „ich möchte etwas pfänden" und „ich möchte Geld verleihen" wählen. Dann kann man in vorgegebenen Kategorien entweder einen Artikel zur Verpfändung eingeben oder mit anderen Usern, die zu beleihende Artikel anbieten, in Kontakt treten. Der Rest ist Verhandlungssache und bleibt beiden Parteien vorbehalten. Pfandy.de spielt hierbei lediglich die Rolle der Vermittlungsplattform. Die Gebühr in Höhe von 2% der Endsumme wird vom Verpfänder getragen. Der Tausch der Ware gegen Geld wird dann wieder ganz traditionell offline vollzogen.

Fazit

Ein cleveres Konzept in einer durchaus professionellen und ansprechenden Aufmachung. Zudem ein weiterer Beweis für die Abkehr von Offline zu Online und dafür, dass kreativen und innovativen Geschäftsideen im Internet keine Grenzen gesetzt sind. Da das Portal allerdings erst seit 15.Februar dieses Jahres in der Beta-Version online ist, bleibt abzuwarten, ob es dieses Start-Up schafft, sich auf dem Online-Markt zu halten. Denn nur wenn die genannten Schichten wirklich den Weg vom Pfandhaus um die Ecke ins Internet finden, kann dieses Konzept funktionieren und das ehrgeizige Geschäftsziel des Unternehmens mit einem erwarteten Jahresumsatz in Höhe von 5 Millionen Euro (Transaktionsgebühren) erreicht werden. Und das bleibt mehr als fraglich. Denn auch wenn immer mehr Geld in diversen Onlineshops ausgegeben wird, so ist beim Thema Geld und Internet immer eine gewisse Vorsicht geboten, und nur User die sich intensiv mit dem Thema auseinandersetzen, kaufen auch. Gerade bei größeren Summen sind das Vertrauen und die Schnelligkeit der Transaktion in der Offline-Welt wohl doch noch größer.

Vor gut einem dreiviertel Jahr hat der Mediabrief schon einmal über das Thema Konsolidierung in der Online-Branche berichtet (siehe Artikel). Damals ging es hauptsächlich über die Übernahmen von Anbietern von Adserver-Technologien.
Nachdem ein Großteil der Technologie-Anbieter einen neuen Partner bzw. Eigner gefunden hat (zuletzt beteiligte sich United Internet an Adition), gehen die Firmenübernahmen in diesem Jahr munter weiter.

Die Konsolidierungen dehnen sich nun auch auf die Bereiche Affiliate-Marketing und Netzwerk-Vermarkter aus. Aktuelle Meldungen wie die Übernahme von adbutler durch belboon (Yoc) oder die Übernahme des Netzwerkvermarkters Adviva durch Specific Media belegen dies. Auch Adconion hat kürzlich wieder zugeschlagen und den US-amerikanischen CRM-Anbieter Frontline Direct für 13 Millionen Euro gekauft. Marktriese AOL gibt sogar stolze 850 Millionen Dollar für das britische Social Community Bebo aus um auch im Social-Network-Markt mitzuspielen.

Überall wird kräftig aufgerüstet und keiner will ins Hintertreffen geraten. Aber am Gespanntesten dürfen wir sicher sein, wie der Kampf um Yahoo ausgehen wird. Laut den aktuellen News scheint ja nun so etwas wie Gesprächsbereitschaft zwischen Yahoo und Microsoft aufzukeimen. Wird Microsoft am Ende doch das Rennen um Yahoo gewinnen?

Als Wilhelm Schickard 1623 die wohl erste Maschine für astronomische Berechnungen erfand, ahnte er wohl kaum, mit welcher Dynamik sich dieses Instrument für Kaufleute weiterentwickeln würde. Kein Marketing- und Vertriebsverantwortlicher kommt heute mehr ohne Taschenrechner Kalkulationshilfen aus, um Angebote und Investitionsrisiken damit bewerten zu können.

Bei SinnerSchrader steht das mechanische Denkwerk nun Pate für die Hauptaufgabe des Mediabrief-Blogs: Kalkulierbarer Werbeerfolg. Also die Durchdringung und Bewertung von technischen, politischen und kaufmännischen Zusammenhängen im Online Media-Business. Eine der - wie wir finden - wesentlichsten Grundlagen zur nachhaltigen Trenderkennung und Kapitalisierung. Ohne Plan kein erfolgreicher Mediaplan - sozusagen ;-)

Zugegeben: Ganz uneigennützig betreiben wir den Mediabrief nicht. Wir wollen informierte Kunden und Mitarbeiter. Denn nur wer über fundiertes Online-Marketing-Wissen verfügt, kann erfolgreiche Kommunikation im Internet betreiben und Produkte verkaufen. Und das ist es doch, worum es am Ende geht und warum Kunden unsere Agenturdienste dann auch in Anspruch nehmen.

Besuchen Sie uns doch einfach regelmäßig und überzeugen Sie sich selbst, warum SinnerSchrader zu den besten Online-Marketing-Quellen Deutschlands gehört.

So, jetzt ist es raus: Die großen Onlinemediaagenturen unserer Branche rüsten auf. Spätestens seit letzten Donnerstag sind sich die Gäste des 3. Nuggad-Salons (vielen Dank für den tollen Abend!) dieser These sicher: Wer künftig ohne Profil-Targeting unterwegs ist, wird schlechte Karten haben, wenn es darum geht, die Grundlagen für Kontaktklassen-Planungen und die Ermittlung von Reichweitenschnittmengen zu legen.

Wozu braucht man das?

Ein Blick in die klassische Planung von TV-Budgets bringt die Hintergründe schnell ans Licht: Große Etats der FMCG-Branche werden über Kontaktklassen, OTS-Werte und GRPs geplant. Wer die online nicht abbilden kann, wird keine TV-Etats shiften können.

Klingt kompliziert? Ist aber einfach

Klassisches Targeting über wenige soziodemografische Daten ist heutzutage zwar Standard, morgen jedoch out. Warum, liegt auch auf der Hand: Niemand will einem User mehr Werbung als unbedingt nötig einspielen, um eine Wahrnehmung oder Konvertierung zu generieren. Alles darüber hinaus wäre pure Geldverschwendung. Ergo ist/wird es wichtig, die jeweils richtige Kontaktmenge pro Kunde/Produkt/Kampagnenziel herauszufinden und nur noch nutzerverhaltensrelevante Inhalte zu kommunizieren. Auf diese Weise kann der CpX bzw. der eCPM massiv gesenkt werden.

Die Krux: Bekannte Vermarkter(-netzwerke) verfügen heute noch über zu geringe und i.d.R. nicht mit einander verbundene Nutzer-Profildatenmengen, die während der Einspielung von Werbung mittels Cookies (anonymisiert!) erhoben werden. Je genauer also das Targeting, um so unproportional schneller sinkt die Netto-Reichweite. Das sieht auf Agenturseite schon anders aus: Große Media-Netzwerkagenturen verfügen neben einer Vielzahl von großen Kundenkampagnen nicht nur über eigene Adserver-Technologien, sondern auch über zentrale Einkaufsmechanismen.

Im Klartext

Wer zentral große Impressionmengen einkauft, Inventar auf Basis von Profilwissen durchoptimiert und (ab Erreichung von Kampagnenzielen) überflüssiges Inventar verwaltet, hat weitere (eigene) Wertschöpfungsmöglichkeiten. Ein Schelm, wer dabei an Aegis denkt. Nur diesmal kann nicht von Treuhandgeschäft die Rede sein. Es wäre klares Brokerage ohne Risiken oder gesetzliche Unschärfen bei der Behandlung von Kundengeldern und -ansprüchen.

Fazit

Vermarkter vs. Agenturen? Wer macht das Rennen? Eine technische (zentrale) Zusammenarbeit wäre jedenfalls eine Herausforderung, an die wohl keiner der beteiligten Marktpartner wirklich glaubt.

In Zeiten, in denen Werber sich schon etwas Besonderes einfallen lassen müssen, um ihre Zielgruppen und User zu erreichen, sind kreative Ideen gefragt. Besonders erfrischend und zudem noch für nen guten Zweck kommt heute die neue Marketingkampagne von Gimahhot, der Shopping-Börse im Internet, daher. Das Hamburger Unternehmen ruft Webseitenbetreiber auf, einen speziellen Klima-Button auf deren Seiten zu integrieren. Dieser Button entstand in einer Aktion zur Unterstützung des Klimaschutzes in der Zusammenarbeit mit dem WWF. Für jeden eingebauten Button spendet das Team um Thomas Promny 10 Euro an den WWF. Eine sinnvolle und clevere Marketing-Idee. Das Mediabrief-Team sagt: Mitmachen!

Gerade aktuell in der Diskussion aufgrund der sich immer schneller verändernden Marktverhältnisse im Online-Marketing-Bereich und aufgrund der Forderung der Kunden nach Fullservice: Wer kann sich besser / schneller an die immer umfassenderen Ansprüche der Kunden anpassen? Ist es für reine Suchmaschinenmarketing-Agenturen einfacher, sich der Online Media, Analyse und Affiliate Marketing Technik zu bedienen, oder hat die Media-Agentur bei der Portfolio-Erweiterung um den SEM-Bereich die Nase vorn?

Marktentwicklung

Die Zeiten, in denen Agenturen sich nur auf einzelne Bereiche des Online Marketings wie SEM, SEO, Mediaplanung, Analyse, etc. beschränken konnten, sind definitiv vorbei. Kunden heutzutage fordern immer mehr Allroundlösungen, Full Service auf höchstem Niveau. Durch diesen Anspruch sind die Agenturen gefordert, sich breiter aufzustellen, wollen sie ihre Kunden nicht an eine andere Agentur verlieren. Auch in Zeiten von immer kleiner werdenden Margen, besonders im SEM-Bereich durch die Ende des Jahres vollständige Streichung des Google's Best-Practice Funding Programms, sind Agenturen gezwungen, durch Anbieten von weiteren Services intensivere und dauerhaftere Kundenbindung zu betreiben. Jüngste Marktentwicklungen spiegeln diesen Trend wieder. So erweiterte Jaron Direct sein Portfolio um Services wie Affiliate Marketing, Feed-management, Analytics und Online-Media, auch Komdat bietet nun weitere Services neben den Sponsored Links an. Auch immer mehr Mediaagenturen dringen in den SEM-Bereich vor. So gründeten Plan.net und pilot bereits eigene Units, die WPP-Tochter Group M
übernahm gleich die Suchmaschinen-Marketing-Spezialisten Quisma und 24/7 Real Media und macht so den Suchmaschinen-Spezialisten ordentlich Konkurrenz.

SEM-Agenturen

Wie gestalten sich nun die Diversifikationsmöglichkeiten der Suchmaschinen-Agenturen, welche Chancen bieten sich? Zum einen gibt es sicherlich Ähnlichkeiten zwischen dem Search und dem Media-Business, was eine Erweiterung / Umorientierung erleichtert. Gerade Affiliate-Marketing und Performance-orientierte Werbekampagnen (Display-Advertising) sind dem SEM-Geschäft von der Struktur her sehr ähnlich. Auch verfügen die meisten spezialisierten Agenturen über sehr ausgefeilte Trackingmöglichkeiten und haben so bereits den Zugang zur Analyse. Allerdings sind Bereiche wie Branding-Kampagnen, Feedmanagement, Optimierung von E-Commerce Shops doch thematisch etwas weiter entfernt und weniger schnell zu durchdringen. Neben dem nötigen Know-how dürfte es vielen Agenturen auch an den nötigen Kontakten zu Vermarktern fehlen. Entscheidend im Media-Geschäft ist aber nicht nur das reine Verständnis für das Geschäftsmodell, sondern auch das People Business und die Erfahrung. Wirtschaftlicher Kampagnenerfolg hängt demzufolge nicht nur von der Auswahl der richtigen Werbeträger ab, sondern auch von den TKP / CPX Preisen. Es ist sicherlich fraglich, inwieweit eine reine SEM-Agentur hier entsprechend verhandeln und agieren kann.

Media-Agenturen

Media-Agenturen haben per se schon mal den Vorteil, dass sie nicht derart von einem Anbieter - in diesem Falle Google - abhängig sind und auf einem breiteren Fundament stehen. Sie haben meist eine gute technische Infrastruktur, die auch das Tracken und Auswerten von SEM-Kampagnen erlaubt. Zudem ist das reine Aufsetzen einer Kampagne bei Google durch die übersichtliche und easy-to-use Struktur auch für nicht-SEMer kein Ding der Unmöglichkeit. Bloß der Erfolg einer SEM-Kampagne hängt natürlich von wesentlich diffizileren Faktoren ab und ist für Neulinge ohne Insiderwissen schwer zu optimieren und bedarf gewisser Erfahrungswerte, um ein reines Trial-and-error auszuschließen.

Fazit

Ob nun SEM-Agenturen leichter ins Mediageschäft einsteigen können, oder Media-Agenturen bei der Adaption des SEM-Bereiches im Vorteil sind, wir im Endeffekt die Erfolgsentwicklung der einzelnen Unternehmen zeigen. Dass aber kein Weg an dieser Strukturveränderung der Agenturen vorbei führt, ist klar. Denn Werbetreibende verlangen mehr und mehr nach integrierten Konzepten, um eine bessere overall Performance zu erzielen im Gegensatz zu Einzelmaßnahmen. Das Schlagwort hierbei heißt Crosseffekte, die es zu nutzen gilt. Denn nur wenn man die einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen bündelt und die Kanäle übergreifend optimiert, ist ein langfristiger Erfolg garantiert. Derzeit die Nase vorn haben die Interactive Agenturen, die wirklichen Fullservice in allen Disziplinen anbieten.