So, jetzt ist es raus: Die großen Onlinemediaagenturen unserer Branche rüsten auf. Spätestens seit letzten Donnerstag sind sich die Gäste des 3. Nuggad-Salons (vielen Dank für den tollen Abend!) dieser These sicher: Wer künftig ohne Profil-Targeting unterwegs ist, wird schlechte Karten haben, wenn es darum geht, die Grundlagen für Kontaktklassen-Planungen und die Ermittlung von Reichweitenschnittmengen zu legen.
Wozu braucht man das?
Ein Blick in die klassische Planung von TV-Budgets bringt die Hintergründe schnell ans Licht: Große Etats der FMCG-Branche werden über Kontaktklassen, OTS-Werte und GRPs geplant. Wer die online nicht abbilden kann, wird keine TV-Etats shiften können.
Klingt kompliziert? Ist aber einfach
Klassisches Targeting über wenige soziodemografische Daten ist heutzutage zwar Standard, morgen jedoch out. Warum, liegt auch auf der Hand: Niemand will einem User mehr Werbung als unbedingt nötig einspielen, um eine Wahrnehmung oder Konvertierung zu generieren. Alles darüber hinaus wäre pure Geldverschwendung. Ergo ist/wird es wichtig, die jeweils richtige Kontaktmenge pro Kunde/Produkt/Kampagnenziel herauszufinden und nur noch nutzerverhaltensrelevante Inhalte zu kommunizieren. Auf diese Weise kann der CpX bzw. der eCPM massiv gesenkt werden.
Die Krux: Bekannte Vermarkter(-netzwerke) verfügen heute noch über zu geringe und i.d.R. nicht mit einander verbundene Nutzer-Profildatenmengen, die während der Einspielung von Werbung mittels Cookies (anonymisiert!) erhoben werden. Je genauer also das Targeting, um so unproportional schneller sinkt die Netto-Reichweite. Das sieht auf Agenturseite schon anders aus: Große Media-Netzwerkagenturen verfügen neben einer Vielzahl von großen Kundenkampagnen nicht nur über eigene Adserver-Technologien, sondern auch über zentrale Einkaufsmechanismen.
Im Klartext
Wer zentral große Impressionmengen einkauft, Inventar auf Basis von Profilwissen durchoptimiert und (ab Erreichung von Kampagnenzielen) überflüssiges Inventar verwaltet, hat weitere (eigene) Wertschöpfungsmöglichkeiten. Ein Schelm, wer dabei an Aegis denkt. Nur diesmal kann nicht von Treuhandgeschäft die Rede sein. Es wäre klares Brokerage ohne Risiken oder gesetzliche Unschärfen bei der Behandlung von Kundengeldern und -ansprüchen.
Fazit
Vermarkter vs. Agenturen? Wer macht das Rennen? Eine technische (zentrale) Zusammenarbeit wäre jedenfalls eine Herausforderung, an die wohl keiner der beteiligten Marktpartner wirklich glaubt.
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