Gerade aktuell in der Diskussion aufgrund der sich immer schneller verändernden Marktverhältnisse im Online-Marketing-Bereich und aufgrund der Forderung der Kunden nach Fullservice: Wer kann sich besser / schneller an die immer umfassenderen Ansprüche der Kunden anpassen? Ist es für reine Suchmaschinenmarketing-Agenturen einfacher, sich der Online Media, Analyse und Affiliate Marketing Technik zu bedienen, oder hat die Media-Agentur bei der Portfolio-Erweiterung um den SEM-Bereich die Nase vorn?
Marktentwicklung
Die Zeiten, in denen Agenturen sich nur auf einzelne Bereiche des Online Marketings wie SEM, SEO, Mediaplanung, Analyse, etc. beschränken konnten, sind definitiv vorbei. Kunden heutzutage fordern immer mehr Allroundlösungen, Full Service auf höchstem Niveau. Durch diesen Anspruch sind die Agenturen gefordert, sich breiter aufzustellen, wollen sie ihre Kunden nicht an eine andere Agentur verlieren. Auch in Zeiten von immer kleiner werdenden Margen, besonders im SEM-Bereich durch die Ende des Jahres vollständige Streichung des Google's Best-Practice Funding Programms, sind Agenturen gezwungen, durch Anbieten von weiteren Services intensivere und dauerhaftere Kundenbindung zu betreiben. Jüngste Marktentwicklungen spiegeln diesen Trend wieder. So erweiterte Jaron Direct sein Portfolio um Services wie Affiliate Marketing, Feed-management, Analytics und Online-Media, auch Komdat bietet nun weitere Services neben den Sponsored Links an. Auch immer mehr Mediaagenturen dringen in den SEM-Bereich vor. So gründeten Plan.net und pilot bereits eigene Units, die WPP-Tochter Group M
übernahm gleich die Suchmaschinen-Marketing-Spezialisten Quisma und 24/7 Real Media und macht so den Suchmaschinen-Spezialisten ordentlich Konkurrenz.
SEM-Agenturen
Wie gestalten sich nun die Diversifikationsmöglichkeiten der Suchmaschinen-Agenturen, welche Chancen bieten sich? Zum einen gibt es sicherlich Ähnlichkeiten zwischen dem Search und dem Media-Business, was eine Erweiterung / Umorientierung erleichtert. Gerade Affiliate-Marketing und Performance-orientierte Werbekampagnen (Display-Advertising) sind dem SEM-Geschäft von der Struktur her sehr ähnlich. Auch verfügen die meisten spezialisierten Agenturen über sehr ausgefeilte Trackingmöglichkeiten und haben so bereits den Zugang zur Analyse. Allerdings sind Bereiche wie Branding-Kampagnen, Feedmanagement, Optimierung von E-Commerce Shops doch thematisch etwas weiter entfernt und weniger schnell zu durchdringen. Neben dem nötigen Know-how dürfte es vielen Agenturen auch an den nötigen Kontakten zu Vermarktern fehlen. Entscheidend im Media-Geschäft ist aber nicht nur das reine Verständnis für das Geschäftsmodell, sondern auch das People Business und die Erfahrung. Wirtschaftlicher Kampagnenerfolg hängt demzufolge nicht nur von der Auswahl der richtigen Werbeträger ab, sondern auch von den TKP / CPX Preisen. Es ist sicherlich fraglich, inwieweit eine reine SEM-Agentur hier entsprechend verhandeln und agieren kann.
Media-Agenturen
Media-Agenturen haben per se schon mal den Vorteil, dass sie nicht derart von einem Anbieter - in diesem Falle Google - abhängig sind und auf einem breiteren Fundament stehen. Sie haben meist eine gute technische Infrastruktur, die auch das Tracken und Auswerten von SEM-Kampagnen erlaubt. Zudem ist das reine Aufsetzen einer Kampagne bei Google durch die übersichtliche und easy-to-use Struktur auch für nicht-SEMer kein Ding der Unmöglichkeit. Bloß der Erfolg einer SEM-Kampagne hängt natürlich von wesentlich diffizileren Faktoren ab und ist für Neulinge ohne Insiderwissen schwer zu optimieren und bedarf gewisser Erfahrungswerte, um ein reines Trial-and-error auszuschließen.
Fazit
Ob nun SEM-Agenturen leichter ins Mediageschäft einsteigen können, oder Media-Agenturen bei der Adaption des SEM-Bereiches im Vorteil sind, wir im Endeffekt die Erfolgsentwicklung der einzelnen Unternehmen zeigen. Dass aber kein Weg an dieser Strukturveränderung der Agenturen vorbei führt, ist klar. Denn Werbetreibende verlangen mehr und mehr nach integrierten Konzepten, um eine bessere overall Performance zu erzielen im Gegensatz zu Einzelmaßnahmen. Das Schlagwort hierbei heißt Crosseffekte, die es zu nutzen gilt. Denn nur wenn man die einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen bündelt und die Kanäle übergreifend optimiert, ist ein langfristiger Erfolg garantiert. Derzeit die Nase vorn haben die Interactive Agenturen, die wirklichen Fullservice in allen Disziplinen anbieten.
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