Nachdem Mediabrief bereits über die Merger-Mania im Online Bereich, speziell bei Adserver-Anbietern, berichtet hatte, hat die Konsolidierungswelle nun auch den Affiliate-Sektor erreicht. Entsteht auch hier ein Oligopol, ähnlich wie im Suchmaschinenbereich?
Marktverschiebung durch Übernahme
Nachdem Mitte März das Affiliate-Netzwerk belboon, das zur YOC AG gehört, den Konkurrenten adbutler zu 100% übernommen hatte, bilden sich im Affiliate Segment neue Marktgrößen. Oliver Flaskämper, Vorstand der Priority AG, erwartet von der Fusion der beiden Netzwerke sogar die Chance der Marktführerschaft.
Fest steht bereits jetzt, dass durch den Zusammenschluss der Plattformen und den dazugehörigen Merchants und Affiliates das „neue" Netzwerk zur Nummer 3 hinter Affilinet und Zanox herangewachsen ist. Adbutler mit etwa 800 und belboon mit ca. 250 Partnerprogrammen würden bei einer kompletten Fusion abzüglich der Überschneidungen etwa 1000 Partnerprogramme anbieten. Damit ziehen sie mengenmäßig sogar an affilinet und Zanox vorbei. Was allerdings die Zahl der Affiliates angeht müssen sich die beiden noch etwas anstrengen. Hier liegen affilinet und Zanox mit klar sechsstelligen Affiliatezahlen deutlich vor „belbutler" oder „adboon". Auch haben wiederholten Umfragen von Affiliate-people.de gezeigt, dass affilinet mit 75 und Zanox mit 65% klare Sieger in der Gunst der Affiliates sind.
Laut Unternehmensangeben sollen adbutler und belboon allerdings noch bis Herbst dieses Jahres getrennt voneinander weiterlaufen. Für Partnerprogrammbetreiber und Pubsliher ändert sich somit zunächst nichts.
Weniger Vielfalt durch Konsolidierung?
Was bedeutet nun die Verdichtung eines Oligopols im Affiliate Segment sowohl für Merchants als auch für Affiliates? Ist diese Entwicklung für eine der beiden Seiten als nachteilig zu betrachten, oder ergeben sich durch die Fusionen durchaus Vorteile? Nachteilig ist sicherlich dass - wie auch auf anderen Märkten bereits geschehen - die großen Player sukzessive kleinere Marktteilnehmer verdrängen. So kann es durchaus sein, dass sich der ein oder andere Affiliate von seinem Lieblingsnetzwerk verabschieden muss. Auch der Verhandlungsspielraum und die Auswahl der Merchants für die Schaltung ihres Partnerprogramms werden eingeschränkter, müssen sie sich doch im Endeffekt den „Großmächten" beugen.
Allerdings hat eine Marktverdichtung und Konzentration auf wenige Netzwerke auch Vorteile. So erleichtert es sowohl für Merchants als auch Affiliates die Auswahl, wo sie sich anmelden wollen. Auch die Ansprechpartner für Agenturen dezimieren sich. Zudem ermöglichen die reduzierten Systeme vereinfachte Abrechnungen, Erstellungen von Statistiken etc. pp. da diese bei den vielfältigen Netzwerken doch sehr unterschiedlich waren. Zusammenschlüssen können zudem gestärkte Affiliate-Netzwerke hervorbringen, die klar von Synergien und Erfahrungen hinsichtlich der technischen Komponente aber auch der gesamten Abwicklung profitieren.
Ausblick
Wie wird sich nun der Markt weiterentwickeln, wird es zu weiteren Konsolidierungen kommen? Affiliate-Marketing ist laut OVK-Statistik weiter auf Wachstumskurs, für 2008 werden rund 25% erwartet. Maßgeblich dafür verantwortlich werden die großen Netzwerke sein. Durch diese erste Fusion ist höchstwahrscheinlich auch weiteren Fusionen die Tür geöffnet. Diese sind aber meist eine logische Konsequenz um weiter wachsen zu können. Auch muss diese Zusammenführung - wie bereits dargestellt - nicht unbedingt negativ zu werten sein. Nischenanbieter, die durch ihre spezielle Ausrichtung bei den Affiliates gefragt sind, wird es neben den Marktmächten sicherlich weiterhin geben. Die nächste größere Neuordnung der Landschaft ist durch die Internationalisierung des Marktes zu erwarten.
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