Perspektivenwechsel: Mediaplanung aus Kundensicht

Wissens- und Beurteilungsdefizite, die jenseits des "eigenen Tellerrandes" im Planungsgeschäft auftreten können, sind oft der Grundstein für Fehlentscheidungen im Beratungsgeschäft. Wer ganzheitliche Zusammenhänge - und damit die Probleme und Perspektiven anderer - nicht kennt, kann auch keine strategische Beratungsleistung erbringen. Im schlimmsten Fall sogar Empfehlungen erzeugen, die politisch nicht oder zumindest nicht ohne weitreichende Konsequenzen umsetzbar wären.

Ein plakatives Beispiel: es geht um Geld - um viel Geld. Nämlich um TV-Budgets, von denen wir "Onliner" gerne etwas hätten. Am liebsten einfach so, weil Online ja so toll funktioniert und ein zweistelliger Wachstumsmarkt ist. Stimmt zwar - ist aber nur die eine Seite der Medaille, denn die Auswirkungen solcher Empfehlungen sind weniger transparent. Und zudem auf Kundenseite bereits seit Jahren heiss diskutiert.

"Wieso sollte ich mich z.B. mit TV-Planung beschäftigen, wo ich doch in der Online-Planung schon genug Herausforderungen habe?" wird sich so mancher Mediakollege fragen...

Diese zurückhaltende Motivation ist hinsichtlich bekannter Auslastungssituationen und Weiterbildungsaufwende sicherlich verständlich, aber grundsätzlich eher als "bedenklich" zu bewerten. Erst recht, wenn Mediaplanung crossmedial erfolgreich sein soll.

Unsere Frage: "Kann es sich lohnen, auch ohne einen direkten wirtschaftlichen Nutzen, einmal einen (ggf. auch kostenintensiven) Perspektivenwechsel im Sinne der Media-Planungsprozesse auf Kundenseite durchzuführen?"

Wir wollten es wissen und haben uns mit mehreren Personen in ein mehrtägiges Seminar für klassische Media-Planung eingeschrieben (Kernzielgruppe Unternehmensentscheider/Marketingleiter und Mediaabteilungen der Unternehmen). Nur knapp 10%(!) der Schulungszeit entfiel dabei auf die Disziplin Online. Mehr als 40%(!) auf TV, ca. 30% auf Print und Radio und der Rest auf Out-of-Home-Medien und Verbandsthemen (OWM/Status: Code-of-Conduct, Agentur-Verträge).

Da saßen wir nun (unter Kunden) und lernten anhand diverser Praxisbeispiele alles Wissenswerte über GRPs, Kontaktklassen, Zeitschienen, G-Werte, Einkaufs- und Rabattmodelle aus Unternehmenssicht. Von letzteren gab es derart viele, dass wir unseren Anspruch nach Übersicht und Praxisrelevanz irgendwann aufgaben...

Nach diversen hochkarätigen Vorlesungen stand fest, dass Online und Offline-Medien zwar einige Gemeinsamkeiten aufweisen, aber im Planungs- und Effizienzbereich wenig miteinander verglichen werden können. Während man im TV-Geschäft offensichtlich dem optimalen Cost-per-GRP (Kosten pro Werbedruck) "hinterheroptimiert", um Einkaufskonditionen nachhaltig zu senken, befassen wir uns im Online-Bereich mit Conversion- und Targeting-Optimierung - also mehr mit der Erreichbarkeit von "echten" Zielgruppensegmenten jenseits der Planungstheorien. Anschaulicher konnte die Bandbreite zwischen Branding-orientierter Planung und Produkt-orientierter Absatzoptimierung in der Media eigentlich nicht sein. Und genau hier fangen die Probleme auf Kunden(Unternehmens)seite an. Einzelpersonen können diese Bandbreite im Detail- und Praxiswissen i.d.R. nicht mehr bewältigen. Kostenrelationen zwischen Channel-übergreifender Medialeistung und Marktpreisniveaus können zukünftig nicht mehr ohne Expertenhilfe ermittelt und verhandelt werden. Das Media-Buying hat seinen "gefühlten" Zenit an Komplexität bereits erreicht. Neue Medienkanäle werden daran nichts mehr ändern.

Aus unserem "Perspektivwechsel" leiten wir im Nachgang der Schulung einige diskutable Thesen für die Zukunft ab:

• unabhängige Media-Prüfungsgesellschaften (independent media auditing) werden künftig noch wichtiger (Online begegnet diesem Controlling-Trend zunehmend mit hoher Transparenz und weniger Sondervereinbarungen zwischen Agentur und Werbeträgern ). Diesem Thema werden wir uns im Mediabrief bald noch gesondert zuwenden.

• zentrale Media-Einkäufe (über alle Gattungen hinweg) sind Wunschdenken bzw. in der Praxis hoch komplex (Online wird sich daher voraussichtlich noch einige Zeit über eine vom klassischen Media-Budget entkoppelte Steuerung der Online-Budgets freuen dürfen)

• Media-Budgets können nicht "einfach" geshiftet werden, wie wir Onliner uns das pauschal durch Verweis auf neue Branding-Möglichkeiten erhoffen, sondern verlangen umfangreiche Analysen hinsichtlich Zielerreichungsparametern und Wechselwirkungen (Online-Budgets werden nur analog zur Online-Gesamtreichweite in bestimmten Zielgruppen wachsen. TV bleibt Online in Kommunikationsthemen noch viele Jahre "überlegen" - trotz weiterhin fallender Tendenz.)

• Internet ist primär ein Informations- und Vertriebskanal und hat mit Werbung aus Unternehmenssicht (noch) wenig zu tun (für diesen Satz ziehe ich mich schon einmal warm an ;-). Performance Marketing im Internet wird weiter wachsen)

• Media-Agenturen könnten künftig eigene Wirtschaftsstufen im Handel werden und damit auf "eigene Rechnung gegenüber Werbungtreibenden agieren. Bei großen Budgets wird zunehmend auf Honorar-Basis mit erfolgsbezogenenen Anteilen gearbeitet.

Unser Fazit: Onliner, die einen Perspektivenwechsel riskieren und lernen, "wie ein Kunde" zu denken, erhalten übergreifendes Beratungspotential satt, wenn es um Budget-Perspektiven geht. In unserem konkreten Fall, die Leistungspotentiale des Internets im Vergleich zu anderen Medien besser einzuschätzen und unsinnige "Empfehlungen" zu vermeiden.