Klassische Web 2.0 Portale (User Generated Content) wie StudiVZ, Facebook und Youtube haben eine enorm hohe Bruttoreichweite. Diese wird durch die hohe Interaktion des Users erzeugt. Beim Aufrufen von Content wie Bildern, Nachrichten, etc. wird jeweils eine Page Impression ausgelöst. Daher ist z.B. StudiVZ mit 4,2 Mrd. PIs (IVW September 2008) vielen deutschen Portalen weit voraus. Im Gegensatz zu Facebook mit - laut eigener Aussage - international mehr als 100 Millionen aktiven Nutzer sicherlich immer noch ein Zwerg. Allerdings ist die Qualität dieser Kontakte gering, denn die deutlich aussagekräftigere Kennzahl „Unique User" ist bei den „Mitmachportalen" deutlich begrenzt. Und der bereits im Sommer letzten Jahres aus den USA kommende Trend der Ausweisung der Verweildauer und der Unique User als Kenngröße speziell im Bereich Performamce Marketing ist auch bei uns längst Usus.
Daher ist es gerade im Bereich der Web 2.0 Portale wichtig, neue Formen der Werbung zu finden, denn das Durchschleifen von normaler Bannerwerbung ist aufgrund der fehlenden Aufmerksamkeit der User und der Doppelt- und Dreifachkontakte nicht effizient. Hier werden Logout Platzierungen und Integrationen von Logos extrem wichtig. Möglichkeiten sind z.B. das Sponsoring von Premiumfunktionen (CAS), Integration von Partnershops oder spezielle Angebote für User (Couponing). Immer mehr Unternehmen setzen neben der Allokation von Werbung auf bereits existierenden Web 2.0 Portalen auf eigene Communities, Blogs, etc. Hier geht es weniger um Werbung, sondern mehr um den Austausch und die Interaktion mit dem Konsumenten. Der nur wer seine Kunden kennt, kann erfolgreich sein.
Ein Beispiel ist Tchibo Ideas. Unter www.tchibo-ideas.de hat Tchibo eine eigene Community gelaunched, die nach dem Motto, „sei dein eigener Erfinder, finde Lösungen für Alltagsprobleme" seine Konsumenten zum Mitmachen anregt. Die User können hier eigene Aufgaben aus ihrem Alltag einstellen und andere User auffordern, Lösungen zu liefern. Eine Jury bewertet dann die besten Ideen und lobt Preise aus.
Eine andere Möglichkeit der Werbung im Web 2.0 ist die Anlegung eines Markenprofils, z.B. als Social Ad bei Facebook. Hier gibt es die Möglichkeit die Werbeanzeigen mit der konkreten Aktion eines Nutzers zu verbinden - also eine Form der personalisierten Werbung. Darüber hinaus können eigene Facebook-Seiten erstellt werden, die das Produkt oder das Unternehmen maßgeschneidert repräsentieren. Hieraus ergeben sich vielfältige Möglichkeiten der viralen Werbung, indem Nutzer-Interaktionen mit der Facebook-Seite an die „Freunde" weitergesendet werden.
Fest steht: Werbung im Web 2.0 muss deutlicher personalisierter sein. Das Stichwort heißt Conversational Marketing. Hierbei gilt es sich vom Wettbewerber und dem klassischen „Massengeschäft Display Advertising" abzugrenzen und durch eine gezielte und persönliche Useransprache und durch den Dialog mit dem Kunden dauerhafte Kundenbindung zu betreiben.
Mehr zu dem spannenden Thema der sich verändernden Werbelandschaft gibt es in einem Vortrag von Michael Weber, Leiter Marketing E-Commerce der Tchibo direct GmbH am 21. Oktober auf der Internet World in München.