Und jetzt zum guten Schluss nach gutem Brauch die gute Nachricht der Woche (wer weiß, woher dieser Spruch stammt?): Für die „Generation Online" der 25- bis 34-jährigen Deutschen ist das Internet Leitmedium [via]
Für die 14- bis 19-Jährigen galt das ja ohnehin schon. Kein Wunder, dass das Fernsehen versucht, die vom Fernsehen selbst erfundene werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen neu zu definieren.
Seit einigen Tagen ist sie offiziell - die Rezession. Null-Wachstum, Liquiditätsprobleme und geringe Absatzchancen treiben vielen Unternehmen vor dem Hintergrund der Finanzkrise die Sorgenfalten ins Gesicht. Budget-Kürzungen, Entlassungen, Lieferstopps usw. sind nur einige der oberflächlich erkennbaren Auswirkungen der wirtschaftlichen Talfahrt. Dass dies nicht ohne Folgen für die Werbewirtschaft bleibt, ist hinlänglich gelernt.
Welche Effekte erzeugt die Rezession im Online Performance Marketing? Eine Frage, mit der wir uns gerne einmal etwas näher beschäftigt wollen.
In der neuesten Horizont-Ausgabe vom 13.11.2008 prangt auf der Titelseite die Überschrift "Krise zwingt Autobauer zur Reaktion im Marketing". Auch der Teaser-Poll "Die meisten Marken planen mit Worst Case-Szenarien" läßt nichts Gutes vermuten. Die Kernaussage des Beitrages dreht sich am Ende um massiv sinkende Media-Etats und Spekulationen der Wettbewerber, von "strauchelnden Mitbewerbern" profitieren zu können. Die von der Werbeindustrie häufig empfohlenen antizyklischen Werbestrategien scheinen nicht erhört zu werden. Zu groß ist die Verunsicherung über den aktuell unberechenbaren Markt.
Während das Absatzmarketing der Automobil-Industrie jedoch bei Gebrauchs- und Investitionsgütern weitestgehend auf das Impuls-Werbegeschäft verzichten muß, leben andere Branchen und Produkte geradezu davon. Insbesondere solche, die das Internet als harten Direkt-Vertriebskanal für sich entdeckt haben.
„Der Online-Werbemarkt bleibt trotz der abflauenden Weltkonjunktur auf Wachstumskurs", sagte BITKOM-Präsident Prof. August-Wilhelm Scheer. Obwohl führende Online Media Agenturen das Wachstum eher bei 17% sehen, ein vergleichsweise immer noch stolzer Wert.
Wieso ist das so? Quellen über weiterhin zweistelliges Wachstum gibt es genug (OVK/Bitcom/Nielsen)
Ein ganzer Kommunikationskanal scheint die Definition von antizyklischen Werbestrategien nachhaltig verändern zu wollen. Im allgemeinen Sprachverständnis wird antizyklische Werbung als Erhöhung der Kommunikationsaufwendungen und oft als Gegenmittel verstanden, schlechte Zeiten überbrücken zu können, bis sich die Konjunktur und das Marktumfeld wieder freundlicher verhalten.
Neuerdings zeichnet sich jedoch ein Trend ab, dass performance-orientierte Werbekampagnen im Internet ein generelles Mittel sind, auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten Absatzwachstum generieren zu können und damit das ganze Medium Internet als "antizyklische Werbemaßnahme" zu begreifen. Dieser Trend wird durch die steigenden Budget-Shifts bestätigt. Immer mehr Unternehmen erhöhen ihre Werbeausgaben für den "Vertriebskanal" Internet zulasten der klassischen Kommunikationskanäle. Die Rezession scheint diese Entwicklung zu verstärken.
Bloggen oder mailen Sie uns doch einmal Ihre Meinung dazu. Wir freuen uns auf eine Einschätzung unserer Leser. Eine provokante Frage geben wir dabei gleich mit auf den Weg: "Verkommt das Internet zum reinen Vertriebskanal?" (aufgeschnappt auf der OMD 2008 in einer Podiumsdiskussion)