Januar 2009 Archive

Der kressreport hat sich Anfang Januar ausführlich mit dem Thema Markenführung im Internet befasst. Der Autor Stephan Randler sprach dafür u.a. mit Laurent Burdin, Beratungsgeschäftsführer von SinnerSchrader.

Welche Art der Onlinewerbung eignet sich für Branding (Display, SEM, Affiliate)?

Der Online-Kanal eignet sich sehr gut für den Markenaufbau - solange man seine Spielregeln gut kennt. Internet ist kein passives Medium, wo man wie in klassischen Massenmedien eine Botschaft pusht und der Konsument der Marke zuhört.

Branding funktioniert online nur, wenn der Konsument involviert wird. Deshalb halte ich Displaywerbung, SEM oder Affiliatemarketing nicht für das beste Instrument, sondern eher die Website selbst - mit Foren, mit Austauschmöglichkeiten zwischen Marken und ihren Kunden, aber auch mit Microsites.

Meine Lieblings-Brandingwebsite ist zur Zeit Heinz in Schweden mit "Talk to the Plant", "The interactive ketchup growing experiment". Vorbildlich ist auch der systematische Aufbau der Marke Uniqlo über das Web, der vollkommen zu Recht einen Cyber Lion in Cannes gewonnen hat, oder auch unser Kunde ECCO mit dem "Team Sherpa Blog". Da fühlt man sich involviert und da versteht man, was die Marke vorhat.

Wie lässt sich überhaupt der Erfolg von Online-Branding sinnvoll messen (Stichwort: Geringe Klickraten)?

Das ist ein entscheidender Punkt. Man muss sich vorher Gedanken machen, wie man den Markenaufbau online messen kann: qualitativ mit Imagekriterien, insbesondere in onlineaffinen Zielgruppen, und Tracking der Konsumentenmeinungen online, und quantitativ mit Klickraten, Conversion Rates (zum Beispiel Registrierungen), aber auch Segmentierung - wo kommen die Kunden her, sind es neue oder bestehende Kunden?

Ist die Messbarkeit von Online-Werbung bei Branding eigentlich Segen oder Fluch?

Es ist ein Segen und ein absolutes Muss. Ich hörte vor kurzem von einem Marketingdirektor: "Wir machen wenig online, weil wir die Wirkung nicht messen können!" Und das in einem Medium, in dem sich alles messen lässt. Kaum zu glauben! Mein Rat ist: Messkriterien festlegen (nicht zu viele), regelmäßig analysieren und dann verbessern.

Funktioniert Markenbildung überhaupt völlig online oder braucht es immer klassische Werbung dazu?

Es geht um den richtigen Mix, nicht um ein Entweder-oder. Wir beobachten, dass man Online als Kanal Nr. 1 in der Markenführung aufbauen und damit erfolgreich sein kann. Nehmen wir die bekannteste und erfolgreichste Markeneinführung der Welt: "Obama". Die lief vor allem in einem Medium, dem Web.

Inwieweit kann sich das Internet überhaupt als Leitmedium entwickeln?

Da haben nur die Konsumenten das Sagen, und sie haben entschieden: Das Internet ist der Kanal Nr. 1.

Das neue Jahr ist schon fast eine Woche alt und mein Weihnachtsurlaub zuende. Höchste Zeit für meine Prognosen für 2009, zumal eine davon sich bereits zu erfüllen beginnt.

1. Eine Reihe von Marken und Markenartiklern, für die 2009 ein wirtschaftlich schwieriges Jahr wird, werden sich öffnen, den Konsumenten zuhören und mit ihnen reden. Und damit erste Erfolge feiern.
2. Marken und große Unternehmen werden ihre Marketingbudgets weiterhin ins Internet verschieben, das inzwischen der bei weitem effizienteste Marketingkanal ist - und deshalb ein Gewinner der Rezession.
3. 2009 wird mehr Onlinewerbeumsatz mit Performance Marketing (SEM/Affiliate) als mit klassischer Displaywerbung gemacht. Auch Displaywerbung wird immer mehr nach Performance-Modellen abgerechnet statt nach TKP.
4. Im New Media Service Ranking werden die Top Ten kräftig umsortiert. Aber spannend wird erst das Ranking im Folgejahr (auf Basis der Umsätze von 2009).
5. Der Druck auf die Printmedien wird stark steigen. In den USA werden die ersten großen Tageszeitungen ihre gedruckten Ausgaben reduzieren oder ganz aufgeben und ins Web migrieren. In Deutschland werden vor allem die Verlagsapparate Federn lassen müssen. Sie sind im Web nicht refinanzierbar.
6. Alte Medien werden Blogs kaufen, sogar in Deutschland, um ihre Position im Web zu verbessern. Problem: Es gibt in Deutschland nur wenige professionell betriebene Blogs.
7. Holtzbrinck wird sich nach Kräften bemühen, seine Investitionen in StudiVZ zurückzuverdienen. Da die GWP es nicht schafft, StudiVZ zu vermarkten, wird der Vermarkter gewechselt. Für einen Verkauf an Facebook ist es nun zu spät. Am Ende wird ein Notverkauf stehen.
8. Cloud Computing wird abheben, sowohl als Buzzword als auch in der Nutzung. In der Rezession 2001/2002 konnte sich Open Source in Unternehmen durchsetzen, diesmal wird es Cloud Computing sein.

Was meinen Sie?

PS: Noch eine Bonus-Prognose - der Blog wird sich 2009 endgültig durchsetzen, auch als Bezeichnung für einen einzelnen Blogeintrag.