Neues in der Kategorie Advertising 2.0

Führende Online Media-Agenturen preschen voran und veröffentlichen nur wenige Wochen nach dem Verbandsbeitritt ihrer gemeinschaftlich operativen Fachgruppe FOMA zum BVDW ein Manifest zum richtigen Umgang mit verhaltensbasierter Internetwerbung (Behavioral Advertising) - begleitet von zahlreichen Interviews in zentralen Medien der Branche. Zu diesen Agenturen zählen neben SinnerSchrader (mediaby), Pilot 1/0, Plan.Net, Group M insgesamt über 20 weitere bedeutende Player im deutschen Online Media-Markt.

Mediabrief veröffentlicht an dieser Stelle den originalen Text der offiziellen Pressemeldung: (zentrale Punkte gefettet)

Düsseldorf, 28. Januar 2010

Deutschlands führende Online Mediaagenturen plädieren für einen verantwortungsvollen und transparenten Umgang mit Online Behavioral Advertising, dem Steuern von Internetwerbung auf Basis von Nutzungsdaten. Alle Mitgliedsunternehmen des Fachforums Online-Mediaagenturen (FOMA) bekennen sich im jetzt vorgelegten „Online Behavioral Advertising Manifest" klar zum Schutz personenbezogener Daten. Zudem fordern sie einen diskriminierungsfreien Zugang für alle Marktpartner.

Das Planen und Steuern von Onlinewerbung auf der Basis von Nutzungsdaten ist eine wichtige Kerntechnologie und spielt für die Weiterentwicklung des Internet nicht nur in Deutschland eine Schlüsselrolle. Viele attraktive Online-Inhalte und Services können den Nutzern dauerhaft nur dann weiter kostenfrei angeboten werden, wenn Kommunikation via Internet über intelligente Prozesse und Technologien künftig zielgerichteter geplant und ausgesteuert werden kann. Deshalb, so Manfred Klaus, Sprecher des Fachforums Online-Mediaagenturen (www.foma-online.de), „wollen wir mit dem jetzt vorgelegten Online Behavioral Advertising Manifest die Öffentlichkeit informieren und nutzerfreundliche Standards etablieren". Autoren des FOMA-Positionspapiers sind deren über 25 Mitgliedsunternehmen. Sie disponieren für werbungtreibende Unternehmen das Gros des Werbegeldes, das in Deutschland für Online-Werbung ausgegeben wird.

Eine zentrale Forderung der FOMA: Ein offener Marktzugang für alle Unternehmen im Bereich des Online Behavioral Advertising. FOMA-Sprecher Uli Kramer: „ Jedem Marktpartner - gleich ob Werbungtreibender, Vermarkter, Agentur, Medium, Behavioural Advertising-Spezialist oder Webseiten-Betreiber - muss es möglich sein, Daten im Rahmen des Online Behavioral Advertising zu erheben und diese alleine oder in Kombination mit Daten weiterer Marktteilnehmer für das Steuern von Kommunikationsmaßnahmen zu verwenden." Grundsätzliche Voraussetzung sei natürlich, dass das Erheben und Verwenden von Profildaten im Rahmen der geltenden gesetzlichen Bestimmungen erfolgt.

Alle Mitgliedsagenturen der FOMA bekennen sich dabei klar zum Schutz personenbezogener Daten. Julian Simons, Leiter der Arbeitsgruppe Online Behavioral Advertising des FOMA : „Online Behavioral Advertising basiert auf Zielgruppen, nicht auf Zielpersonen." Durch eine dezentrale Datenerfassung bestehe keine Gefahr einer zentralen Überwachung. Das Ziel der FOMA ist es, im Dialog mit Partnern noch 2010 ein effizientes und praktikables System der Selbstregulierung für Online Behavioral Advertising zu entwickeln.

Unter Online Behavioral Advertising versteht die FOMA dabei den Prozess des Erhebens und Sammelns von Informationen bestimmter Computer oder Endgeräte (z.B. via Cookies), um über einen bestimmten Zeitraum und auf ausgewählten Webseiten das Surfverhalten anonymisierter Nutzer im Netz betrachten zu können (Profiling). Dabei wird eine Vielzahl von Profilen zu Zielgruppen mit dem Ziel zusammengefasst, Internetwerbung, die zum Nutzungsverhalten und damit vermuteterweise zu den Interessen der jeweiligen Nutzergruppe passt (Targeting), auszuliefern.

Damit eignet sich Online Behavioral Advertising auch dafür, die Flut der ohne Intelligenz ausgelieferten und damit als Belästigung empfundenen Werbemotive im digitalen Marketing einzudämmen. „Wenn künftig weniger, aber relevantere Werbung eingeblendet wird, kann dies die Akzeptanz des Wirtschaftmotors Werbung deutlich verbessern", so Manfred Klaus.

Das komplette „Online Behavioral Advertising Manifest" finden Sie auf www.foma-online.de auch zum Download in der long und short version.

Der Online Media Markt steht vor einem radikalen Umbruch:

Online Vermarkter konsolidieren, Branding-Kampagnen werden unter Performance-Gesichtspunkten bewertet, Preisniveaus der früheren Jahre verfallen.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten besinnen sich Werbetreibende wieder auf nachweisbare und steigende Effizienz ihrer Werbegelder. Die noch genauere Erreichbarkeit und Ansprache von Zielgruppen in einem zunehmend fragmentierenden Internetmarkt steht hierbei im Mittelpunkt vieler Entscheidungen.

Online Media-Agenturen und Vermarkter gleichermaßen werben auf Basis neuer Targeting-Strategien für ihre Dienstleistungen.

SinnerSchrader begleitet diesen technologiegetriebenen Trend mit der Einführung einer auf Profiling ausgerichteten Media-Dienstleistung und verleiht damit seiner seit 1996 existierenden Performance Media-Unit ein eigenständiges Profil.

mediaby | sinnerschrader bietet seinen Online Media Kunden eine Reihe von weitreichenden Möglichkeiten, neue Marktpotentiale über den Einsatz zentraler Profiling-Technologien zu erschließen.

Mehr auf www.mediaby.de

SinnerSchrader gehört zu den führenden Interaktivagenturen in Deutschland. SinnerSchrader entwickelt interaktive Kundenerlebnisse, die die Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten radikal vertiefen. SinnerSchrader wurde 1996 gegründet, ist seit 1999 börsennotiert und beschäftigt über 250 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und Frankfurt am Main.

Klassische Web 2.0 Portale (User Generated Content) wie StudiVZ, Facebook und Youtube haben eine enorm hohe Bruttoreichweite. Diese wird durch die hohe Interaktion des Users erzeugt. Beim Aufrufen von Content wie Bildern, Nachrichten, etc. wird jeweils eine Page Impression ausgelöst. Daher ist z.B. StudiVZ mit 4,2 Mrd. PIs (IVW September 2008) vielen deutschen Portalen weit voraus. Im Gegensatz zu Facebook mit - laut eigener Aussage - international mehr als 100 Millionen aktiven Nutzer sicherlich immer noch ein Zwerg. Allerdings ist die Qualität dieser Kontakte gering, denn die deutlich aussagekräftigere Kennzahl „Unique User" ist bei den „Mitmachportalen" deutlich begrenzt. Und der bereits im Sommer letzten Jahres aus den USA kommende Trend der Ausweisung der Verweildauer und der Unique User als Kenngröße speziell im Bereich Performamce Marketing ist auch bei uns längst Usus.

Daher ist es gerade im Bereich der Web 2.0 Portale wichtig, neue Formen der Werbung zu finden, denn das Durchschleifen von normaler Bannerwerbung ist aufgrund der fehlenden Aufmerksamkeit der User und der Doppelt- und Dreifachkontakte nicht effizient. Hier werden Logout Platzierungen und Integrationen von Logos extrem wichtig. Möglichkeiten sind z.B. das Sponsoring von Premiumfunktionen (CAS), Integration von Partnershops oder spezielle Angebote für User (Couponing). Immer mehr Unternehmen setzen neben der Allokation von Werbung auf bereits existierenden Web 2.0 Portalen auf eigene Communities, Blogs, etc. Hier geht es weniger um Werbung, sondern mehr um den Austausch und die Interaktion mit dem Konsumenten. Der nur wer seine Kunden kennt, kann erfolgreich sein.

Ein Beispiel ist Tchibo Ideas. Unter www.tchibo-ideas.de hat Tchibo eine eigene Community gelaunched, die nach dem Motto, „sei dein eigener Erfinder, finde Lösungen für Alltagsprobleme" seine Konsumenten zum Mitmachen anregt. Die User können hier eigene Aufgaben aus ihrem Alltag einstellen und andere User auffordern, Lösungen zu liefern. Eine Jury bewertet dann die besten Ideen und lobt Preise aus.

Eine andere Möglichkeit der Werbung im Web 2.0 ist die Anlegung eines Markenprofils, z.B. als Social Ad bei Facebook. Hier gibt es die Möglichkeit die Werbeanzeigen mit der konkreten Aktion eines Nutzers zu verbinden - also eine Form der personalisierten Werbung. Darüber hinaus können eigene Facebook-Seiten erstellt werden, die das Produkt oder das Unternehmen maßgeschneidert repräsentieren. Hieraus ergeben sich vielfältige Möglichkeiten der viralen Werbung, indem Nutzer-Interaktionen mit der Facebook-Seite an die „Freunde" weitergesendet werden.

Fest steht: Werbung im Web 2.0 muss deutlicher personalisierter sein. Das Stichwort heißt Conversational Marketing. Hierbei gilt es sich vom Wettbewerber und dem klassischen „Massengeschäft Display Advertising" abzugrenzen und durch eine gezielte und persönliche Useransprache und durch den Dialog mit dem Kunden dauerhafte Kundenbindung zu betreiben.

Mehr zu dem spannenden Thema der sich verändernden Werbelandschaft gibt es in einem Vortrag von Michael Weber, Leiter Marketing E-Commerce der Tchibo direct GmbH am 21. Oktober auf der Internet World in München.